多地区屠榜，朝夕光年在东南亚的第一战打响了

文/以撒

在最近的沐瞳七周年上，严授提到了一个数据：朝夕光年的海外流水，占了全球总流水的将近80%，而且还不包括沐瞳。

乍一听这个数字，许多人都会感到惊讶。但在我们没有注意到的地方，朝夕光年最近又悄悄打了场胜仗：由他们发行的《RO仙境传说：新世代的诞生》（即 Ragnarok X: Next Generation，下称ROX），自6月18日登陆东南亚市场起，已经占据了多个地区的榜单头部。

根据App Annie数据，这款产品已在泰国、印尼、菲律宾分别登顶iOS免费榜、畅销榜；在印尼、新加坡分别登顶Google Play免费榜、畅销榜。而且一个多月以来，这些榜单成绩大部分还都稳定在前五名左右。

除了榜单成绩一片大好之外，游戏也破圈打出了知名度，甚至还被印尼地区收视率top的电视频道——Trans TV的新闻栏目主动报道。

这是朝夕光年在东南亚的第一次试水。他们选择这里有个很明显的理由：在东南亚市场的不少地区，RO几乎都是国民级IP，受众绝对不在少数。这样的地区优势，可能会让你觉得这次发行难度不大。

可事实上，东南亚是全球海外发行情况最为复杂的地区：它整体规模较大、买量成本低，但付费能力相比欧美、..偏弱，是未来较有潜力的年轻市场。在游戏品类上，除了射击、MOBA这样的大DAU品类外，MMO市场也相对成熟。而想要在当地发挥出ROX的潜力，朝夕光年至少需要解决三个难点：

1.东南亚被称为「世界的十字路口」，文化属..织复杂，不同族群都对本地化有着不同的需求；

2.IP知名度是把双刃剑，在经历过几次相关IP的发行后，东南亚玩家已经对RO存在一定的审美疲劳；

3.只采用传统的大宣发模式，很容易走上一波流的路线。在唤醒用户之后，如何做好长线运营也是个难题。

面对这些问题，朝夕光年又是怎么做的？结合他们的发行经历，葡萄君提炼出了以下三个由浅入深的层面。

作为背靠字节系资源的全球化游戏公司，朝夕光年在海外最大的发行优势，就是能与TikTok迅速联动。因此与《航海王热血航线》在国内通过抖音大宣发一样，ROX也在东南亚市场选用了类似的宣发方式。而考虑到RO这款IP本身的性质，ROX不仅要打感情牌，还要凸显出自身和其他产品的差异。

因此，朝夕光年的宣发主要就围绕这两点：情怀+差异。首先在情怀方面，他们推出了“全民代言”企划，邀请了数十位东南亚明星，以及RO圈内有口碑的老主播代言，并将一些老玩家的故事制成了宣传片。这些玩家中，有因为RO成为恋人的夫妇；有小时候在游戏里买进卖出，如今真的经商成功的商人；也有在游戏中喜爱宠物，因而在现实中开了宠物店的店主。

而在差异方面，他们与TikTok进行深度合作，推出了以#TogetherChallenge为话题的挑战赛。通过与挑战赛同步上线的定制滤镜，玩家可以在做出相应手势后自动触发波利、苹果和兔耳等以ROX热门头饰为原型的贴纸，并配合专属BGM制作短视频。

活动推出之后，数据可以说很是惊人。相关数据显示，截至7月19日，Tag下的滤镜创作超过14400条，绝大部分都来自用户的自发创作，挑战赛的曝光量超过3.86亿，并登上了App Store首页的Today推荐。要知道，泰国总人口也只有7000万，平均下来，相当于每个人都看过5次相关视频。

在产品的独特性上，ROX的重点也很明确：一方面，他们把“无付费商城”“无壁垒社交”，以及“画面升级的3D开放世界”作为核心差异点宣传；另一方面，他们还在试图传递一种“集结”“全民”、与朋友并肩作战的感觉，并将传播主轴定位为「Together, We ROX」。有趣的是，他们的宣传视频除了传达出..概念之外，还在某种意义上做到了“本地化”——结合了泰国广告有创意、幽默的特色。

唤醒只是第一步，在这之后想要稳住用户，要做的只有三件事：本地化、本地化，还是本地化。其中最基础的，自然是把游戏内的语言配置做到「地道」。

葡萄君了解到，除了文字之外，ROX中的配音、当地文化内容、字体建议等内置元素，都相当贴近当地用户的自然表达习惯。甚至连游戏内的一些道具设计思路、命名规则、玩法说明，也都会由朝夕光年来自东南亚各国的团队成员给出建议。

不止自己动手，他们还建立了LQA服（Localization Quality Assurance，即本地化质量保证），调动当地玩家一起校对和润色。在这样的工作量与颗粒度之下，与其说ROX的本地化是“翻”出来的，不如说是“做”出来的。

其次，他们在文化层面讲究「针对性」。虽然这些地区被统称为东南亚市场，但不同国家之间的区域化特点明显，需要差异化运营，这是东南亚发行的共识。

因此为了适应不同族群的需求，ROX推出了具有东南亚不同地区文化特色的道具。像是泰国玩家喜闻乐见的大象坐骑、金纳黎冠，以及针对印尼受众的Nusantara头饰等，不仅受到了一致好评，还能与RO的世界观相融合。

在针对性的个例之外，游戏还在运营上主打「流行」的基调。在ROX中，每个月都有不同主题的版本活动，这些主题往往带着东南亚玩家普遍的文化认同。比如在六月，他们主打东南亚深入骨髓的摩托车文化。

最后，他们也在用最「亲民」的方式运营当地社群。ROX上线之前，其社群就招募了大量的当地人才，包括协助社群运营的moderator（..版主）、产出内容和MEME的设计师、画师，以及和RO有渊源的知名主播等。靠这些人丰富了内容生态之后，他们才得以和玩家保持高粘性互动。

或许正是因为这些本地化举措足够接地气，一些玩家才会给出相对应的反馈。比如测试时有一位泰国玩家，就专门赶到了斐扬小镇的佛像前，祈祷公测早日到来。

玩家在祈祷：“希望OBT（公测）来快一点”

对于一款长线运营的产品而言，真正考验对运营本质思考的，就是人文层面的关怀。别忘了，目前海外不少地区还处于大规模疫情之中。作为游戏运营者，能从这样的角度真诚发声，不论功利与否，都是一件好事。

在今年东南亚疫情最严重的时候，ROX就发起了“Stay Home, Stay Safe & Stay ROX”的线上活动，号召玩家做好居家隔离。这条帖子在发出后，得到了2.2万多条泰文评论、3.8万多条英文评论，以及1.8万多条印尼语评论。

而在开服之后，受到疫情影响，ROX的首个开服运营活动也转而采用了线上地标打卡的形式，鼓励玩家通过裂变分享，将自己国家的地标点亮。在推出后，这个活动的累计曝光也达到了2574万次，参与人数则高达132万人。

虽然说起来有些俗，但这可能往往是长线运营容易被忽略的一点。在用大宣发拿下第一波的热度之后，除了持续把内容做好之外，将关怀融入运营也是复利的重要手段。考虑到ROX之后在东南亚地区的深入发展，玩家的口碑是必不可少的。 

东南亚地区的第一仗，朝夕光年打得很老练。如此看来，朝夕光年的海外流水能占到全球总流水将近80%，也就不难想象了。在大部分业务都面向全球的前提下，他们也确实有在海外立足的底气。

在东南亚，沐瞳的《MLBB》（Mobile Legends: Bang Bang）已经获得上亿用户，占据了MOBA品类的头部。再加上ROX在MMO品类的成绩，朝夕光年在东南亚市场，尤其是中重度品类的长远发展，是大有可为的。

而东南亚的这一块拼图，其实就能让我们管中窥豹，猜想出朝夕光年的长远想法。到底什么样的全球化才是好的？严授的讲话中举了一个沐瞳的例子：《MLBB》项目组的某些成员去东南亚国家旅游时，因为穿着沐瞳的文化衫，曾在机场被当地玩家要求合影，甚至受到贵宾级礼遇——比如坐出租时被坚持拒收车费。

朝夕光年想做到的，或许就是这种感觉——不止能靠大宣发来取得第一波成绩，也能靠细致、耐心与关怀，真正把本地化做到深入人心的层面。如果面对东南亚这种全球发行局势最为复杂的地区，都能以长期坚持取得玩家群体的青睐，那么在其他地区的成功，或许也只是时间问题了。

最终，这种习惯大概就不能被称为简单的「本地化」了，而是站在完全不同的视角，真正做到「生而全球化」。

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