巴宝莉联名王者荣耀：奢侈品牌在下怎样一盘大棋?

 林深时见“鹿”并不奇怪，这可能只是两个领域融合的第一步。

作者：二闹

图片：来自网络

巴宝莉与王者荣耀展开深度合作是去年11月份就官宣的事情。经过了大约四个月，双方的第一次跨界合作内容千呼万唤始出来——属于王者荣耀游戏角色“瑶”的首款巴宝莉联名皮肤即将上线。。

巴宝莉与王者荣耀在游戏内容中展开合作其实并不令人意外，作为知名度极高的奢侈品牌，前者对游戏产业的青睐已经不是一天两天了。早在2019年，巴宝莉就推出了自家首款游戏产品B-Bounce，这是一款玩家可以对巴宝莉的“鹿”形象自由搭配服饰产品并且与其他玩家进行竞赛的休闲游戏。近两年来，巴宝莉始终通过该游戏宣传自身产品，同时也在借此来优化自身的产品设计。

B-Bounce显然让巴宝莉尝到了游戏用户的甜头。根据品牌官方统计，迄今为止，该游戏应用已经在全球各地拥有超过200万用户。这些用户除了为品牌贡献了显著的销售额以外，还大幅改进了巴宝莉的产品设计流程。

当然，不管是推出自家游戏产品还是与其他热门游戏进行跨界合作，巴宝莉都不是独一家，LV、Gucci、迪奥等同类型品牌，以及兰博基尼、梅赛德斯奔驰等奢侈汽车品牌与游戏、电竞行业的跨界合作都家喻户晓。奢侈品牌们大量跨界游戏、电竞，除了青睐游戏、电竞领域的流量以外，背后是否还有更深层次的含义？

为什么奢侈品牌青睐游戏产业？

从表面上看，奢侈品牌们青睐游戏、电竞行业的理由就有不少。首先从游戏人群来说，根据Newzoo预估，到今年年底，全球移动游戏用户数量将达到25亿人；到2023年，这一数字预计将增加到30亿。这些数字意味着，单凭手游大概能覆盖全球四分之一的人口。这恐怕对任何商业品牌来说都充满了诱惑力。

另外，疫情的到来其实也为这些大牌们向游戏产业靠拢按下了加速键。更重要的是，在这段时间当中，游戏与电竞行业体现出了显著的带货能力。举两个最典型的案例：美妆品牌MAC与王者荣耀推出的联名口红，在24小时内便被抢购一空；另一个奢侈品牌Gucci曾与欧洲知名电竞俱乐部Fnatic联名推出一款售价高达1400美元的限量手表，也在48小时内被抢购一空。

对这些国际大牌来说，与当下的热门游戏产品、电竞IP牵手，效果就像是找到了专程为自己带货的“李佳琦”。不过，这些利好并不是奢侈品牌们的专属，几乎任何与游戏、电竞内容产生关系的商业品牌都在从中获益，因此，要解答游戏、电竞为何对奢侈品牌更具诱惑力，我们需要往更深的层次探寻。

奢侈品牌的“下沉”战略 

过去，奢侈品牌们与游戏产品、电竞赛事的结合还停留在商标露出层面，但是随着行业逐渐成熟，双方已经探寻出了更加丰富的玩法，就像巴宝莉与王者荣耀推出联名皮肤。但是，新的问题也随之而来。

不少奢侈品牌选择与游戏产品进行深度结合，推出一系列联名内购产品。可纵然是游戏产品拥有出众的带货能力，这些品牌在皮肤等产品上的盈利也很难与现实产品销售带来的盈利相媲美，为何这些大牌还要“多此一举”呢？下沉可能就是这些大牌们正在进行的布局。

上文提到过，巴宝莉为了沟通游戏人群，也推出了自己的游戏产品B-Bounce。这种举措在行业内不少见，比如另一个大牌Gucci，也推出了Gucci Bee和Gucci Ace两款游戏产品。Balenciaga（巴黎世家）也通过游戏《 Afterworld：The Age of Tomorrow》在国内发布了2021年秋季系列作品。

这些品牌的目的就在于依靠游戏产品挖掘更加下沉、更加年轻、同时也更加分散的利基市场。而他们与热门游戏产品进行内容深度合作，与品牌自己推出游戏产品其实是一个道理。通俗来讲，不管是自家游戏还是其他的热门游戏，这些游戏都只是品牌宣传的载体，品牌们需要通过游戏产品来讲述品牌故事，培养消费人群。

去年，当“猛男捡树枝”火遍全网的时候，华伦天奴就在游戏当中通过设计游戏服饰实现了成功的品牌..。他们的目的并不完全在带货上，更重要的是相中了这些游戏产品极为广阔的玩家覆盖面，这为他们“下沉”提供了便利。

讲到这里，新的问题又出现了，为什么“高端”的奢侈品牌却在追求下沉呢？这个问题用巴宝莉和王者荣耀的案例来解答就十分贴切。

据国内奢侈品行业媒体数据，2019年，来自三线及以下城市的消费者在中国奢侈品销售总额中贡献率已经高达44%。此外还有一则数据，在中国二线和三线城市中，约有45％的消费者对购买奢侈品感兴趣，而在一线城市中，这一比例为37％。

不过，虽然二三线及以后的城市中消费者对奢侈品十分青睐，但是这些消费人群相比一线城市更加分散。由于城市发展原因，一些有利于奢侈品牌进行..的基础设施也不完善。因此，奢侈品牌们想要通过线下场景沟通这部分消费者并不容易，此时，人群覆盖度极高的热门游戏就成为奢侈品牌沟通下沉市场的最佳载体。巴宝莉和王者荣耀去年牵手之前，王者荣耀DAU也成功破亿，这恐怕也是吸引巴宝莉的关键因素。此外，通过游戏产品宣传品牌，还能够提早在年轻人群当中建立品牌形象，一举两得。

现实产品虚拟化，游戏玩法现实化，奢侈品牌野心何在？

将品牌或者更具体的现实产品虚拟化，奢侈品牌们这样做的理由已经十分明显了，但是，这并不是这些品牌进行游戏..的全部。在将现实的东西虚拟化之后，他们还希望将虚拟的内容搬到现实当中。

去年8月，巴宝莉便和王者荣耀背后的腾讯开展了一次“游戏玩法现实化”的合作，腾讯帮助巴宝莉在深圳开设了国内第一家“社交零售店”。11月，随着王者荣耀与巴宝莉的合作深化，双方也在这一新门店举行了线下联名活动。

这家“社交零售店”的功能可以简单概括为将虚拟的游戏玩法搬到了线下场景。用户可以在该店铺内通过一些线上游戏解锁线下场景和各种玩法。从这里我们不难看出，将品牌与产品进行数字化..并不是巴宝莉牵手游戏产品的终点，他们还在通过游戏产品的线上内容汲取养分，为线下场景赋能，最终让线上、线下..走向融合。

行业内其实还有类似的案例。去年3月份，阿迪达斯与足球游戏FIFA合作推出了一款名为GMR的物理智能鞋垫产品，用户可以将该产品放置在足球鞋内，通过软件追踪用户在球场上的真实运动，测量用户射门/传球的力量、距离和速度。与此同时，用户还可以完成该产品提供的相应挑战，以此来领取FIFA游戏内的各种奖励。这也是典型的虚拟与现实联合..的案例，通过这样的举措，这些品牌在线上沟通游戏人群的同时，也开始在线下与玩家群体、游戏产品进行深度绑定。

这些国际大牌们的“野心”很明显。不过对游戏行业来说，这是百利而无一害的事，这些大牌们不仅能帮助游戏产品、电竞赛事提升影响力，同时还能帮助游戏产品们深挖自身商业价值。

巴宝莉与王者荣耀的首款联名皮肤即将面市，LV与英雄联盟全球总决赛的合作被传为佳话，结合两个领域在线上、线下的种种尝试正在为游戏行业开启一个新的商业发展大门。正如文章开头所说：林深时见“鹿”并不奇怪，这可能只是两个领域融合的第一步。