文 | 程宇 北京看懂研究院高级研究员
泡泡玛特是最近比较大火的一家潮流玩具公司。但很多人都搞不懂为什么这样一家贩卖没有故事，没有表情，没有人物设定玩具的公司就火了？很多人把原因归结为他的“盲盒”销售模式。因此他也被誉为盲盒第一股。但是，经过我们的研究和实验发现，泡泡玛特的火，并不是因为人们想象的“盲盒”。甚至也不是公司创始人自己总结的原因。而是一个意想不到的原因：他最火的偶人都有“心理催眠”作用。通过他们可以让购买者透视到自己的潜意识。那么，由此再审视公司能力和创始人对公司的定位，我们会发现这家公司把迪士尼作为自己的目标可能是错误的。相反，他更应该是潮玩界的可口可乐。首先，我们来看看创始人怎么看待Molly火了的原因。在一篇名为《泡泡玛特为什么会火，潮玩背后隐藏的心理学》的文章中，王宁曾经分享过他认为Molly们大流行的原因。他认为关键词有三个：时间，价值观和满足感。那么，王宁的观点是否成立呢？我想，我们可以用泡泡玛特自己的财务数字来验证一下：下图为泡泡玛特招股书中披露的数字：
根据泡泡玛特在招股书中披露，该公司运营了93个IP，包括12个自有的，25个独家IP和56个非独家IP。
根据以上披露，我们计算分析了泡泡玛特IP数量结构与IP营收结构。如下表：
我们通过上表财务数字可以看到，泡泡玛特品牌产品收入中，IP收入结构非常集中。2019年全部收入的78.8%都来自Molly, Dimoo, BOBO&COCO, Yuki, Pucky, The Monsters和SATYR RORY等7个IP，只占全部IP的7.53%。而Molly和 Pucky的营收占了全部品牌产品营收的55.72%，而这两个IP仅占全部IP的2.15%。也就是说，泡泡玛特2019年的全部品牌产品营收，都是由Molly和Pucky两个IP带动的。
那么，根据王宁的分析，Molly流行的原因在于“时间，价值观，满足感”。而这三点对于其他IP，也同样是成立的。年轻人的时间依然是碎片化的，价值观也依然是多元的。这些IP也依然是空白内容的。既不用花时间沉淀角色，也一样兼容了价值观的多元化。这些IP一样也都是艺术家设计的，同样有艺术价值。而且也都是通过“盲盒”销售的。但为什么人们却对超过90%的IP没兴趣？王宁的逻辑显然无法解释自己公司的这一现象。那三个关键词并不能让我们找到泡泡玛特的商业价值。并且，看起来“盲盒”也不是关键因素。那么，关键因素在哪儿呢？其实，既然泡泡玛特的营收都集中在Molly和Pucky等极少数IP上，那么，这公司商业价值的秘密应该就集中在Molly和Pucky身上。而不是其他因素。那么，Molly和Pucky有什么特点，导致了人们对他们的钟爱呢？我们以Molly为研究对象，然后，再将Pucky与Molly相对比。寻找他们共同的规律。- 空白IP：没有任何故事背景，人物设定。Molly的形象就是一片空白。他可以让我们将任何内容投射到自己身上。而且，在面对这样一个空白的角色时，我们会在潜意识里，将自己摆在与Molly关系的中心地位。而这样的特点，使得Molly给我们一种在“倾听”的心理暗示。
- Molly的眼睛在头部的占比很大，瞳孔很大并且没有焦点。眼睛在头部的占比很大，所以，我们看到Molly就会把注意力都集中在她的眼睛上。而Molly的眼睛结构也很有意思。她的瞳孔几乎覆盖整个眼部，并且没有焦点。你看不到Molly在看什么，眼神是空洞的。面对这样一双眼睛，我们会深深地被她吸引。并且因为她的眼神也是空的，我们感觉不到从她那里传递出的任何信息。相反，我们会感觉她在关注着我们，倾听者我们。我们再次成为了与Molly关系的中心，成为了被关注者。
- Molly中性的表情。设计师在设计Molly的著名“木脸”时，就要求Molly的脸看上去是任何表情都可以。所以，她的表情十分中性。这就使得我们可以将自己的任何情绪，情感内容都投射到Molly的脸上，并完全被Molly所“接纳”。不会被Molly做任何评判。
所以，总结Molly的特征，我们会发现，她的“空白IP”，“空洞的大眼睛”，“木脸”，分别产生了“倾听”，“关注”，“接纳”的效果。而如果您熟悉罗杰斯的心理学理论，熟悉心理治疗的原理，就会发现“倾听”，“关注”，“接纳”恰恰就是心理治疗师在心理治疗时必须要掌握好的三个最核心原则。只有掌握好这三条原则，被治疗者才会在内心深度放松，把自己的潜意识展现出来。进入心理治疗状态。这就是一个类似于催眠的过程。那么，难道Molly有催眠的效果？为了验证我们的分析，我们专门做了心理学试验：选择一张Molly的图片，询问受试者第一眼看到Molly的感觉是什么？这个问题的目的，是在于判断人通过Molly是否能够看到自己的潜意识内容？为了验证结果是否正确，我们选择了20余位熟悉其经历的朋友。试验的结果却很有意思（以下实验内容因涉及受试者隐私，故试验结果不能详细阐述。还请谅解）：1、面对同一个Molly形象，每个人对她的感觉都不一样，差异很大。有的觉得“是个娇萌的小女孩”，有人觉得她很“倔强”，还有人觉得“很丑”，有人觉得Molly“真诚有爱，积极自信”，而有人却觉得很厌恶Molly。。。。。2、每一个人对Molly的观感，其实都是他潜意识里对自我的感知。也就是你看见Molly是什么样的，其实潜意识里，你就是怎么看自己的。在试验中，因为我们熟悉这些试验者，所以，多数情况下我们可以判断出受试者的感受是否为其潜意识对自我的感知。而对于少数令人意外的答案，经过进一步的沟通，我们可以判定，这些观感也是受试者潜意识里对自我的感知。因此，我们可以得出结论：Molly确实具备催眠效果。她可以让人直接面对自己的潜意识；人们对Molly的观感，其实是人潜意识里对自我的感知。但，我们并未就此确信这个现象只有Molly独有。他是否是所有泡泡玛特偶人都有的现象呢？我们再次设计了一个试验：同样的受试者，看BOBO&COCO的图片
设计这个试验，我们考虑的是：BOBO&COCO与Molly的关键特征有重合点。即：空白IP，木脸。但，BOBO%COCO的眼部特征与Molly完全相反。眼睛非常小。难于产生被关注的效果。试验显示，受试者在看BOBO&COCO图片时，只能看到自己意识层面的观感，却与自己的潜意识无关。也就是说，BOBO&COCO的形象不能让人直达自己的潜意识。这个试验证明，类似催眠的效果，只有Molly有。而且，这个效果，就是Molly的那三个特征造成的。那么，既然我们证明了Molly能让人看到自己的潜意识，那么，人们到底是因为看到了潜意识里的什么，才喜欢了Molly？为此，我们又设计了一个试验：让受试者选择最喜欢的那个Molly造型，是确定受试者确实对Molly感兴趣，具备进一步试验的条件。“你觉得Molly此刻在做什么？”是想知道受试者把什么投射到了Molly身上。也就是，通过Molly，他看到了自己潜意识里的什么景象。“你觉得Molly此刻最想说的一句话是什么？”是想知道受试者对这个潜意识里的景象，想达到的状态。试验结果表明，除了两名受试者对这9个造型都不喜欢外（其实这也是一种潜意识景象），其余受试者所描述的景象和状态，均为其潜意识里最渴求的场景和状态。比如：有人选择第5个Molly，他觉得的Molly正站在班级门口欢迎他，Molly对他说：“我们期待你很久了，非常欢迎你加入我们”。经确认，受试者确实渴望被包容，理解，接纳。有人选择第8个Molly，觉得她在郊游，Molly说：“快带我回家吧”。经确认，受试者非常不喜欢自己工作的城市，思念家乡。还有人选择第3个Molly，觉得她在吃薯片，Molly说：“这薯片味道不错”（薯片是食物，潜意识里对食物的渴求是一种生存压力的表现）。经确认，受试者渴望获得更多的财务收入，帮助他解决生活中的很多困扰 。。。。。最终其结果都可以与受试者确证，这就是他潜意识里最渴求的场景。所以，通过这个试验，我们可以确认：人们喜欢Molly的某一个造型，是因为这个造型可以将自己潜意识里最渴求的场景和状态投射到上面去。因此，通过以上一系列试验，我们可以确定：Molly的空白IP，空洞的大眼睛和没有表情的脸，可以给人产生“被倾听”，“被关注”，“被接纳”的强烈心理暗示。构成了心理治疗所需要的最重要三个要素。具备类似催眠的效果。通过Molly，可以让人看到自己的潜意识。并且，在特定造型中，可以投射出自己潜意识里最渴求的场景和状态。（以上试验，您自己也可以试试。只不过对于潜意识场景的解读可能需要点心理学专业技能）至此，我们可以确定，人们购买Molly实际上是因为Molly让他们看到了自己内心深处最渴求的场景和状态。人们的满足感其实是建立在这个心理需求上的，而不是其他的因素。现在，我们再来对比一下Molly，Pucky甚至Dimoo，The Monsters对比Molly和Pucky，你会发现两者都具备“空白IP”，“空洞的大眼睛”，“木脸”三个关键特征。只不过Pucky的眼睛在脸部占比比Molly小而已。而Dimoo和The Monsters则只有“空白IP”一项与Molly一样。眼睛虽然在脸部占比很大，但并非空洞。而且，两者都是有表情的，缺乏“接纳”的心理效果。如果您想试验，也不妨分别盯着这四个偶人看。看哪一个更能让你内心放松。而从泡泡玛特2019年IP营收排名的情况看，恰好也和这个观感是一致的因此，泡泡玛特火的根本原因，在于Molly, Pucky等偶人带给人的独特心理效应。每个人都有自己的潜意识。每个人也都在潜意识里有自己渴求的场景和状态。而潜意识是一种时时都在决定着我们，但我们却经常感知不到的内心最深处。而Molly们让我们看到了这一切。然我们看到了内心深处最真实的一面。由此，我们才产生了强烈的“满足感”。也才有了想拥有它的冲动。也才有了强烈的需求。也才有了去买“盲盒”的行为。所以，对Molly们的根本需求，在于我们与生俱来的潜意识动机。而非外界认为的任何其他作用。正是Molly和Pucky恰好具备了类似催眠的三个关键因素，才激发了我们这最原始的需求。所以，从这一点出发，再去审视泡泡玛特的战略，就会发现他可能搞错了方向。王宁在文章中提到，“就是希望再过五年，也许给我们10年的时间，我们希望成为中国最像迪士尼的一家公司，像它一样拥有很多优质的IP，用这些IP来创造，用大家各自的方式去创造它的商业价值。”但实际上，泡泡玛特的收入主要来自具备了催眠效应的偶人上。没有这一效应的偶人并没有带来可观的商业价值。而迪士尼则是不断创造有内容，有人设的IP，并以此来创造商业价值。这一点上，泡泡玛特和迪士尼只有表面上的相似，即，创造偶人形象。但商业价值的产生上，却是完全不同的。泡泡玛特是仅有的几个IP对应了人类最广泛的需求。因此，泡泡玛特的商业价值与迪士尼不同，他更像是潮玩界的“可口可乐”。因为，可口可乐就是用有限的产品对应人类最基本而广泛的需求。“一瓶糖水饮尽世间滋味”。而泡泡玛特呢？只要是人就有潜意识，就会在潜意识里产生最渴求的场景和状态。因此，泡泡玛特面对的市场几乎是全人类。他面对的也是人类最原始，最本能的需求。所以，他并不需要创造太多的IP。他只要打造具备催眠效果的几个经典形象，然后不断推出各种造型。去激发人们潜意识里的渴求就好了。可谓“一个玩偶看清人心百态”。所以，搞清了自己产品是如何激发人们购买欲的，才能知道自己该干什么。不至于跑偏。才能行稳致远。
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