造节..新玩法！厚工坊的“525中年节”引爆情绪点

2022-05-28 10:24:57

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⊙ 作者刊叔 | 互联网广告门（ID：BrandWeek）

在各大..和商家的“洗礼”下，“造节..”这一..手段已经很难让消费者产生兴趣了。然而，一个名为“525中年节”的网络节日却收获了大量的关注。

没有提前宣传造势，没有汹涌跟上的流量补充，这个由厚工坊打造、初衷只是希望中年男性能关心自己的节日，成功完成了一波..出圈。本该是互联网上最没有存在感的中年男性，凭借着这个节日掀起了一波“自黑”与共创的狂欢。

Z世代步入职场，α世代在快速成长，而立之年的中年男性，有多少人关心过他们的快乐呢？大概就是中年男性自己了。截至目前，吸引了庞大的男性群体围观，全网阅读互动超11亿，包括抖音9.2亿，微博1.8亿，以及微信公众号、知乎以及各新闻app等，全网充斥着中年男人简单的快乐。

对中年男性群体的透彻剖析

在国内，中年男性所背负的压力往往是最大的。一方面是上有老下有小，作为家庭顶梁柱需要承担起“..养家”的责任。另一方面，缺乏发声渠道的中年男性又日常不被社会和大众重视，需求长期被忽略，让他们常常把一切深埋心底。“沉默”的中年男性正是由此而来。

譬如最近的王心凌，以40岁的甜心教主身份在浪姐舞台《爱你》刷屏，就此掀起一波中年男性的“股市打榜热”。实际上，这只是中年男性群体对青春情怀的追忆，只不过恰好被大众通过王心凌偶然发现。

此次..，厚工坊精准把握了中年男性群体“需要关注”的心理需求。这种关注没有与成就、收入、地位等直接挂钩中年男性的标签形成关联，而是最单纯和直白的关心——快乐。这让习惯了在压力里苦中作乐的中年男性有了被重视的感觉，也有了..出圈的基础。

除此之外，社交..的共创引导则让他们找到了同甘共苦的“战友”。中年男性的消遣社交并不复杂，从身边小事聊起，酒至酣处气氛到位，往往玩得跟小孩一样。社交..则省去了情绪渲染环节，让中年男性直接感受同圈层用户的快乐，由此引发群体情绪共鸣，刺激用户集体共创。

与此同时，厚工坊的造节没有盲目地以“刺激消费”为目的——不是喝杯酒奖励自己，也不是买瓶酒庆祝过节，厚工坊选择说出中年男性不算“政治正确”的心底话。时常以无奈一笑告慰自己的中年男性，在这一刻也找到与同圈层用户一起会心一笑的情感共鸣点。

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在“为家人努努力”和“为事业冲一波”选择以外，面对中年男性群体，厚工坊选择了温情地诉说：525中年节，要记得自己，记得“我爱我”。这也是..最终能够出圈的决定性因素——在疫情反复来袭、全球经济下行的当下，社会和大众需要能够治愈人的正能量..。

出圈的..以产品对话用户

面向中年男性群体的温情..，厚工坊已非首次。2021年父亲节，厚工坊在抖音发起全民挑战#我们都欠父亲一个拥抱# ，一共有24w用户参与和超5亿播放。同年，厚工坊联手《南风周末》推出了《人生中场向厚看》系列访谈，收获了全网总阅读量5646万、全网视频播放量2047万、微博总话题阅读量1.1亿的好成绩。

而本次#男人的快乐很简单# 抖音挑战赛，截至目前已有数万名用户参与。在话题参与视频中，有繁忙工作之余硬挤出来的游戏时光，有最适合自己驰骋的球场瞬间，有对爱人耍宝的恩爱时刻，有花生米下酒的自在闲暇。

这些快乐情绪的最终凝聚点，都能在酒里体现。狂欢时的纵饮高歌，顺心时的自斟自饮，懊恼时的醉解千愁……对男人来说，他们等待自己成长，等待时光打磨，一直到中年，却只等到了一句“男人至死是少年”。

对中年男性来说，话在酒里，感情也都在酒里。

不依靠流量与噱头，将..建立在治愈人之上，由始至终聚焦于情感共鸣上。而聚焦的情感落点，都在自身的产品上。“从情感回归产品”，正是厚工坊所展现的..核心思路。

大国厚工出好酒塑造独特品牌定位

比起理念和噱头，聚焦于产品上的厚工坊，似乎与当下“流量为王”和“..先行”的观念不符。事实上，厚工坊确实是一个与时代相悖的潮流逆行者。

在2022年年初，厚工坊就放话准备“开启霸屏模式”，而他接连的..出圈也证明了这不是随便喊一喊的口号。但可能甚少人知道，厚工坊在“霸屏模式”之前，已经默默酿了十余年的酒。

从厚工坊推出第一款酒开始，到如今大规模霸屏式地广告..，期间历时整整11年。坚持古法工艺酿造酱酒的厚工坊，似乎与中年男性一样习惯了等待——等待产品研发，等待投入生产，等待老酒库存，等待面向市场。

在等待的过程中，厚工坊根据用户的需求一步步提升产品价值和用户体验的，直至产品成熟。同时强化底层建设，与茅台镇联手打造500亩万吨级酱酒产业园项目，全面扩大产能。而在渠道铺设层面，进一步拓宽了华东华南地区市场，接连签下千万级线下订单。

最终，厚工坊将产品融合到..中，讲述自己的品牌故事——「厚工」二字的金字招牌，正是厚工坊凭借产品的硬实力，在白酒酱香品牌中走出来的。

不管是引发了共鸣的出圈..，亦或是走心温馨的产品广告，厚工坊的品牌和产品背后，都有数千万被产品所俘虏的用户为之背书。98.4%的回头率和89.1%的固定消费者，让厚工坊有足够的底气，喊出“大国厚工出好酒”的口号。

厚工坊骨子里的酿酒人倔强，酒香四溢，一览无余。

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