江南春：30年，我用1000亿，换来这99句话

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

2022年是我从事品牌..行业第30年，也是我开创分众传媒的第20年。

熟悉我的朋友都知道，我一年会与上千个客户交流，有创业公司，有成熟公司，也有全球五百强企业，会后我特别喜欢拿起手机做个记录。周末有空的时候会看许多书，做许多笔记，许多思考的碎片慢慢攒起来，拼成了几本书，那就是2019年的《抢占心智》，2020年的《人心红利》和2021年的《破解增长焦虑》。

其实书里的这些观点我理解为一种对时代的记录和与客户的共创。2022年春节我停下来，回顾我自己的书和读书笔记，整理了在分众千亿级投放中的经验总结，写下了这99条反思，与你共享。

001.

品牌不同阶段不同打法：

创业起步时要开创独特功能买点，通过精准分发和社交种草，找到和抓住原点人群；

跑到几个亿时要用品牌定位+引爆破圈，成为某个新品类或细分市场细分人群细分场景的首选；

做到几十亿时要新品叠出，场景开创，激发潜在需求，创造商业增量；

冲到百亿以上时要不断巩固行业领导地位，拉升品牌势能，输出价值观，建立文化认同，成为领袖品牌。

许多人的失败在于，方法都正确，但阶段错位了！

002.

中小企业不要过度追求精细化运营，战术上的勤奋解决不了战略上的问题，到2-5亿年营收之后，品牌破圈才是阶段性的核心战略。

不破圈的中小品牌，淘汰率高得惊人。如果以三年为期，至少有一多半的新锐品牌会滞胀甚至倒下，而且即使是新消费赛道，资本也更追逐那些跑在最前面的品牌，二八法则是一直存在的。

一个新品牌的滞胀最大原因就是没有破圈，没有破圈就没有成长，没有未来。

新品牌容易陷入一种“原点陷阱”，每个新锐品牌起来时都有一批铁杆拥趸，这些人群和品牌天然契合、忠诚度高，但是，它的缺点是很容易到一个上限。

许多人的失败在于在湖里扑腾得太久，始终没看过海的容量。

003.

起步的时候促销有效，后来就不促不销了，促了也不销，因为竞争对手都在促销。

流量起步也有效，但精准流量是有限的，想买到更多必然不精准，流量又是竞价的，买越多就越贵。用流量竞价取得更高的销售量，利润就很容易被流量所吞噬。

来得快的通常去得也快，短期的快感带不来长期的发展。

004.

广告业五年前有句话叫：凡是算不出ROI的广告都不该投。

现在大家觉得：能算出ROI的都太难投，因为你的流量算法再好也算不过..，..把你的ROI都算透了，没有强大的品牌，你一边与对手拼促销，一边努力拼内容拼流量，到头来只是没有利润的打工人！

互联网广告每一次展现、点击、转化都可以被追踪，因为这一特点，很多企业以ROI作为互联网广告的导向，这是一种“可计算的安全感”，但ROI导向使企业更倾向立刻见效的促销和流量形式，一步步走向量价齐杀的泥沼中。

005.

其实一个企业竞争的是什么？是消费者的品牌认知。

有认知就有选择，有消费者的指名购买，你就不太容易陷入价格战、促销战、流量战。

如果没有消费者的指名购买，不是消费者的优先选项，也不是消费者的默认选项，那你最多是工厂利润，不可能享受品牌的超额利润。

006.

品牌与渠道要双向奔赴，形成“推拉合力”！

品牌拉力：品牌对消费者的吸引力，使得消费者在众多商品中主动选择某个品牌的能力；

渠道推力：消费者想要购买产品时，某个产品是否更容易触达和获取。

三十年..，我最相信的8个字就是：深度分销和抢占心智！

007.

以前在传统媒体时代，我们好像住在地球上；后来PC互联网时代，我们就住到了太阳系；现在进入移动互联网时代，我们好像住在了银河系。

在银河系，即使给你100个喇叭你都叫不响了。如果你希望投放的广告真正有效果，要回到地球上用中心化媒体在现实世界引爆品牌。

移动互联网信息爆炸是银河系，再多投入也很容易淹没在其中，所以你的品牌要回归地球，打透人们有限的生活空间。

008.

虽然做了30年广告，但我认为广告其实是一个反人性的行业，没有人愿意看广告。广告就是一种打扰、一种中断。

我们真正应该思考的是如何把广告放在一个消费者会主动去看的特殊场景中，让广告取得有效注意力，从而实现它的价值回归。

009.

有效注意力是一切商业活动的起点。它的界定范围不是消费者“看”，而是消费者主动“看到”。

互联网很发达，人们每天获取信息越来越多，但真正看到，记到脑子里的信息是越来越少。

010.

品牌广告不是伟哥，打品牌广告是一个由量变到质变的过程。

有正确定位的广告开始可能只带来知名度及认知度的上升，越过拐点，才会有销售持续增长的效果。

品牌广告与流量广告相比，起效往往更慢，见效往往更长。

011.

品牌的价值在于建立信任，降低交易成本，创造溢价。

在经济低迷的时候，人们在消费上会更为谨慎，把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。

经济低迷期，头部品牌要敢于出手，是拉开差距、扩大份额的好时机。

IPADATABANK在一项关于品牌..有效性的研究中发现：面对经济下滑时，削减品牌..预算可能有助于保护短期利润，但在经济复苏后，品牌会变得更弱、利润更低，而聪明的企业在品牌..上投入了更多的资金，赢得更大的发言权，从而有能力实现长期盈利。

012.

打了广告，效果不佳的案例通常有四个原因：

一是品牌定位和广告内容不对。没有说出选择你而不选择别人的理由。媒体的核心是触达，如何触动消费者关键是广告内容。

二是媒体投放量不够，没有打透。如果钱不够，要聚焦核心媒体、聚焦核心区域，要穿透核心人群的心智。

三是社交种草不利。消费者看了广告觉得很好，结果一去上网搜索，口碑评价不彰，果断放弃选择。

四是流量收割不行。广告打了之后，线下渠道网点不够，货架排面不够。线上全渠道布局有限，流量运营能力有限，接不住。

013.

成熟品牌知名度已经很高，因此..更要场景驱动，好的广告是场景的开创和潜在需求的诱导，好的场景广告会主动创造购买冲动。这意味着什么？成本的大幅降低和生意的主动增长。

例如当人们都吃过绝味鸭脖时，再反复用麻辣鲜香这个广告语去勾引用户效果有限，所以他们在办公楼的电梯海报上说：没有绝味鸭脖，加什么班。在社区电梯海报上说：没有绝味鸭脖，追什么剧。在没有刚需的场景，触发了潜在的需求。

014.

为什么电商..上..比较容易的都是大品牌？

第一，大品牌自带流量，很多用户是品牌的自有流量带来的，不用花流量成本。

第二，大品牌买流量广告，转化率更高。因为大品牌的知名度和认知度高，点击广告和成交的概率也会比普通品牌高。

第三，强品牌带来更大的溢价价值，毛利率高，在电商大促时，强品牌促销空间比普通品牌大得多。

大牌品牌力强、溢价能力足够高、广告转化率高，才能在流量..上盈利。

015.

流量广告解决的问题是“买它、买它、更低价买它”；品牌广告解决的问题“爱它、爱它、为什么爱它”。

没有爱的买是单次的，不持久的；没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任，销量是不可持续的。

016.

品效不可能合一，品牌广告是长效的，效果广告是短效的，很难合一，但是可以被协同。

017.

社交媒体种草已成为标配，但种草的红利已经结束。现在大家都在草原上种草，一堆草种在一个草原上，如何才能被消费者发现？

当别人还在种草的时候，你应该去种一棵大树。必须把品牌音量拉升到大家都能耳熟能详的程度，这时大家才会注意到这棵大树以及树下种的那些草。

018.

只要有极致的产品，消费者就会自动上门？互联网时代让每个人都能在网上发出声音，口碑传播成本大幅降低，从而消除了信息不对称？

事实往往相反！信息越丰富，传播渠道越发达，互联网能让每个人都在网上发出自己的声音时，品牌与消费者的沟通效率反而开始走下坡路。你的品牌在种草，你的竞品用水军在反向种草，这么多不同的文章观点让用户依旧无法做出判断。

精力有限的消费者不堪重负，更加依赖品牌来做出消费决策。品牌作为一种信息简化器，其作用将越来越大。

019.

人口增长的红利已经结束了，但是人心的红利正在展开；流量的红利正在结束，但是品牌的红利正在展开。

品牌才是长期的红利，品牌持续累积才能享受时间的复利。

020.

中国消费增长背后的动力，就是4亿中产阶层的消费升级。

第一是中产阶层努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏；

第二是中产阶层想成为更好的自己，实现人格的自我跃迁，这是精神性的需求。

4亿中产是消费风向标人群，谁掌握了他们的心就掌握了未来。

021.

新消费品牌的崛起首先是吃到了90后、00后这代新人群、新需求的红利，接着吃到了新渠道、新流量的红利。

新人群新需求会诞生出新一代品牌。但新渠道新流量红利过去了，新消费品牌该怎么办？

新一代品牌只有将品牌差异化价值植入消费者心智，固化价值认知才能产生护城河，享受复利效应。

抢占人心，抢占线下，是新消费品牌下一阶段最大的机遇。

022.

凯度中国区首席执行官暨BrandZ™全球总裁王幸在《2021凯度BrandZ™最具价值中国品牌100强》发布会上说：对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”传播品牌，将成为未来传播的最有效范式。

以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。

线上双微一抖内容..和线下分众场景..的组合是这个时代的最佳组合。

023.

一个优秀的品牌战略，一定是同时满足三个“点”：既能体现产品的优势点，又能反映与竞品的差异点，更能直击消费者需求的痛点。

好品牌必须三点合一，缺一不可！

024.

广告语实际上是一种竞争战略的浓缩，是选择你而不选择别人的理由。

好的广告语有九字诀：顾客认；销售用；对手恨。不要做过于情怀和价值观输出的广告，那是成功者的特权。

025.

美好的品牌形象广告是领导品牌的光环，跟随者盲目效仿反而容易陷入误区。耐克不是因为just do it而成功的，是因为成功了才可以说just do it！

耐克开始是科技领先的运动鞋（功能价值），后来成为了顶级运动员的装备（标签价值），再后来当全世界都认可耐克时，耐克才开始价值观输出（坚持不懈、永不言败的精神）。

就像拥有很多钱的人往往才有资格说：我对钱没兴趣。

026.

找到好的广告语通常有三个方法：

1. 逼死老板。刨根究底地问老板：如果你面对客户的时间只有5秒，怎么简单地一句话说出你和主要竞品的差异化。

2. 访问销冠。之所以成为销售冠军，他们一定是说对了什么，击中了用户心智，最终成为了销冠。

3. 采访忠诚客户。忠诚客户不仅买你而且向别人推荐你。访谈他们向别人推荐你的时候是怎么说的。

027.

品效协同=向上撬动+向下撬动

向上撬动就是线上撬动流量。比如消费品品牌在广告画面中可以落款到天猫搜索框或京东搜索框，引流线上..。

向下可以引流终端，撬动商户，比如母婴产品对线下互动体验的需求度更高，广告画面中的落款可以是这个广告点位附近三公里内的母婴店，引流到店。

028.

品牌广告是“空军”，流量、地推是“陆军”。“空军”和“陆军”组合，“战争”获胜成本最低。

不要企图靠空军跳伞去占领阵地，空军无法替代陆军。想单纯依靠品牌广告取得销量的暴涨是不切实际的。

“空军”的工作是炸开消费者的心智防线，让“陆军”能够用更快的速度、更低的成本去夺取阵地，占领成果。

029.

在一个大家都在讲数字化、社交化、私域化的时代，都在找KOL、KOC、主播时，凯度最新的研究表明：..人的认知和选择，并不是消费者的想法。

..人员最偏好使用的某些社交类媒介及线上广告类媒介，诸如网红内容..之类，消费者往往无感，净偏好率仅在10%左右甚至以下。

030.

记住一个公式：品牌势能=品牌差异化×心智锐度×到达强度。

建设很强差异化的品牌认知和讲好能切入消费者痛点痒点的品牌故事，永远不过时。

人们的需求无法被任何一个品牌全部满足，你永远可以切入一个细分人群，一个细分场景，也可以开创一个全新的功能，成为第一。

不仅要有差异化价值，并且要成为某个细分领域的第一选择，就像拥有一颗尖锐的钉子然后用一把强有力的媒体的榔头集中高频打击，钉入用户心智。

031.

对付强大竞争对手最好的战术是相反走，有效击中对手强势中的与生俱来的弱势，把敌人引到你最擅长的地方打。你打你的，我打我的！

代表案例：飞鹤用“更适合中国宝宝体质”对付强大的国际品牌。百事可乐用“年轻一代的选择”对付可口可乐的“百年传承正宗可乐”。

032.

有些公司预算有限，却喜欢分散式的打法，每个地方都打上几拳。

收视率0.4%的电视节目，投10个等于4%收视率的头部栏目的效果吗？不，基本等于0，即使触达的人群完全相同。4%的头部栏目才能引爆品牌。

有限预算更需要集中引爆，否则量不够，形不成穿透力——要想打赢争夺消费者心智的商战，就要集中火力，打透消费者血脑屏障，浓度够压强大才能成。

胜利未必属于兵力最多的一方。胜利属于能够在决定性的地点集中起最大兵力的一方。这才是关键。

033.

很多网红品牌容易产生一种误区，觉得品牌已经有很高的知名度，销量不增长是因为触碰到了天花板。

实际上，互联网会放大讨论热度的体感，数十万级用户的品牌，加上“..手段”推动，就能产生很多人种草、热议的感觉。

然而真正到线下随机拦访时，知道的人也并不多，更不用说到二三线城市调研了。这些品牌未能影响到的人群，正是巨大的消费增量机会。

034.

完整的..链要做到“三合一”：

第一是品牌广告高速直达用户，目的在于品牌打造（你是谁？有何差异？何以见得？）；

第二是社交种草进行内容..（你有什么价值？与对手相比有何优势？用户有何评价？）；

第三是导购收割，在实体终端和电商终端引导用户迅速做出购买行为。

035.

第一个打入消费者心智中的叫第一，第一个做的从来不叫第一。

百吉福是第一个做奶酪棒的，妙可蓝多是第一个打入消费者心智的，最后就成了第一。

不要认为光产品好就一定能赢，消费者认为你好才能赢。

创新不如创新感，被消费者感知的创新才是真正的创新，这就叫主观思维和客观思维。

036.

新锐品牌要破圈，其实成熟品牌也要破圈，只不过它们破的是更大的圈，是从固化的生活场景向全新的生活场景的聚焦开拓。

成熟品牌自带势能和信任，如果更好地对接和激发潜在需求，就有机会产生更为巨大的增量空间。

037.

投资跟投广告非常像，投资最重要的是要有复利思维，品牌也是一样，做一个可以被累积，可以被长期复制的事情，才能享受时间的复利。

今天你可能赌对了一个剧，或者赌对了一个综艺，但是明年呢，你一定能赌对吗？今天你做了一篇刷屏的文章，明年是不是一定能做出同样刷屏的文章呢？

找到核心人群，找到核心媒体，长期去累积品牌心智，复利的效应才会越来越大。

038.

现在大家都讲归因分析，把用户的购买行为归因于购买前的最后一次点击。

但这个模型显然忽略了一个传播规律，那就是用户在最后一次点击之前所受到的影响。

这就像一个人吃了五个包子吃饱了，但不能把吃饱归功于最后一个包子。