作者｜樱木
编辑｜月见
星巴克中国新任CEO蔡德粦也没有想到自己的危机来得如此之突然。自8月份任职以来一路顺风顺水，伴随着疫情缓解，消费复苏，刚刚结束的四季度业绩报告会显示，中国市场同店销售增长17%。其中第四季度，中国业务收入为9.64亿美元（约合人民币61.66亿元），同比增长18%，超额完成了目标。“我们在中国的大部分增长都来自积极扩大门店足迹，为更多消费者带来星巴克体验。”星巴克CEO凯文约翰逊说道，在2021财年，星巴克中国创纪录地净增了654家新店，其中第四季度净增225家。截至年底，公司在208个城市开设了5360家门店。从数据上看，当全球还在深陷于巨大的经济衰退之时，星巴克似乎成了那个早早脱离泥潭的幸运儿。但事实似乎并没有数据来得光鲜。12月13日新京报刊发调查报道《记者卧底星巴克：过期食材继续卖，保质期随意改，报废糕点次日再上架》，将星巴克的B面展现在了阳光之下。堂而皇之地使用过期食品，通过更换标签等方式来躲避检查，一切熟练且自然。当记者提出那个疑问，为何不及时将过期的食材报废时，一名星巴克员工解释说，公司要考核门店的营业额和利润率，如果食材成本花费过高，这些数据会不好看，“用不出去的食材报废的话，就算店里的成本，这些东西都是店里花钱。”员工坦言，尽管星巴克的规定严格，但执行上仍存在问题。早前的老员工就养成了不良习惯，“师傅带徒弟，基本上教出来的人，一代一代都是这样，对于规定都是无所谓的态度。”这两段回答，看的人倒吸一口凉气，根据调查研究显示，星巴克员工的晋升培养周期大约为6到9个月，普通的店员晋升为店长，几乎需要两年时间，那么如果以此来计算，使用过期食品的现象，也应该是由来已久的潜规则了。问题还不止如此。疫情之下，对于选址依赖客流量、突出第三空间效应的星巴克，理应受到波及很大，但是，从数据表现来看，公司基本没有受到影响，利润增长，股价连创新高。这也不得不让人们对星巴克乐见成本压缩，节约开支等增加利润的方式出现，做出合理怀疑。毕竟，星巴克是一家向全员发放股票的公司，股价的上涨也是对于员工的激励，而就在今年星巴克还给员工提了14薪。星巴克的丑闻，是否意味着咖啡行业的洗牌开始？种子选手瑞幸，离成为“咖啡一哥”到底还有多远？当阅读关于星巴克的新闻时，总会有一种荒谬感，因为在此次丑闻曝光之前，星巴克的品牌..的重点就是食品安全，以及对于卫生的极致追求。在多篇公号文章中，可以看出星巴克在向大众传达，自身对于食材，对于生产流程的严格，以及对于精细化管理的追求。星巴克拥有强迫症级别的清洁，每一道工序都和食安有关。“在星巴克干过的人，都有清洁强迫症。”一位曾在星巴克工作、现在成为资深茶饮研发的员工说。比如，星巴克洗杯子，至少要经过冲洗、清洗、消毒3个步骤，再放入洗碗机中清洗。各种不同材质的容器、搅拌棒、奶油枪、水槽、冰槽，都有不同的清理标准。
常规的灭蝇灯外，星巴克每家店门口都会安装鼓风机，在防治飞虫的同时，隔绝了冷热空气，同时保证了门店的卫生标准和温度。第二道门的设计，可以将鼓风机包裹在内，可以减小鼓风机的噪声，确保了店里顾客的安静环境，优化了顾客体验。
在另一篇报道当中，则在强调精细化管理。星巴克员工开店SOP意识特别强，包括所有的人员安排、清洁管理、订货量、效期管理、食安标准，甚至门店设计、物料材质等等。比如吧台上的物料补给，星巴克有专门的岗位，叫做“顾客支持”。 这一岗位伙伴，会根据门店情况，进行8-20分钟一次的循环任务，包括打扫卫生、物料补给、协助饮品制作等工作。可以看到，品牌宣传之下的星巴克，是一个细致管理，量化考核，精确到分钟，每一项设计都为顾客考虑的公司，而且由于各项指标的透明可查，似乎从哪个角度上，都没有破绽。可是问题居然就发生在如此强调管理和食品安全的公司。其实原因也简单，如那名接受采访的星巴克员工所说，烦琐的要求可能只是面子，而业绩考核才是里子。星巴克：对于员工的考核机制在同类型中最多，店长半年带训期，是目前同类..周期最长的。绩效考核目标复杂，包括门店销售额增速，来客数，食品类产品销售占比，每年两个主打产品销售额和其他非餐饮产品销售额。
瑞幸：2021年8月突破5000家门店，店长..周期2个月，绩效考核主要是客户满意度，还有通过门店视频对食品安全，和制作效率（准时率）的监督，不包括销售额。Tims：副店长负责销售，门店大面积租金高，只考核净利润率的目标达成情况。可以发现，虽然考核种类众多，但是目标非常明确，就是销售额，而现实的情况也印证了这个假设，星巴克被媒体曝光：检查人员到店后，门店值班主管示意一名店员及时清理吧台，又让他提前检查了一遍食材的保质期。由于只有一名检查人员，店员便可以趁其检查其他项目时，及时处理掉过期食材，或快速换上新的保质期标签。有时为了避免出现意外，店员会提前撕掉旧的标签，以此掩盖真实的保质期。不出所料，最终这名检查人员发现的都是无关痛痒的小问题。强烈的对比之下，星巴克的问题远不只是食品安全，更多的是在商业模式以及员工激励机制之下的长久矛盾。这样隐藏在冰山之下的弊病，连如此严格的考核都无法监测到，证明了其模式内部的运转流程出现了问题。
几家欢喜几家愁，几乎是星巴克丑闻前几天，瑞幸的财报也来了。报告显示，今年第三季度，瑞幸咖啡录得收入为23.5亿元（未标识，均为人民币）较2020年同期增加12.07亿元，同比增长105.6%。简单总结一下，就是增长强劲。而更反直觉的是瑞幸还提了价。针对第三季度业绩的增长，瑞信咖啡表示，主要是由于客户保有率以及订单量的提升，同时产品的均价也实现了提升，而加盟业务的扩大也为收入的增长做出了贡献。门店数量来看，2021年第三季度，瑞幸咖啡的加盟门店数量增长较快。截至2021年9月30日，瑞幸咖啡的门店总数为5671家，自营门店同比增长6.4%至4206家，加盟门店同比增长66.7%至1465家。瑞幸的高增长，其实离不开其运营思路的改变。遥想几年前，瑞幸主打商业咖啡，靠打折吸引顾客，每一杯的实际价格是原价的3折左右，而毛利率只有65%，所以每一杯基本都是亏钱的。造假事件之后公司管理层变动很大，负责人更换之后，瑞幸开始了自救之路。2020年4月以后上线了60—80款新品，吸引不同年龄段顾客，打折券也没有4.8折以下的，现在最低折扣是5.5折，商场店单价上调了4元，普通店上调了1元，综合来看，价格提升了70%左右。同时，产品sku更加丰富，品类不再局限于咖啡。这张牌打完，效果可以说是非常明显。
