甲乙：击碎品牌“伪..”，拥抱“创新..”

2023-01-29 14:27:09

被访谈人：甲乙品牌创始人—徐章烨，品牌战略与全媒体投资管理创新..专家，金鼠标、IAI国际广告奖、广告行业协会等最具影响力行业人物暨杰出广告人，美国明尼苏达大学卡尔森管理学院工商管理硕士。职业生涯始于奥美，拥有奥美、传立、浩腾等全球顶尖4A广告集团的合伙人及南中国区董事总经理专业经历，为众多本土及国际百亿企业品牌提供专业整合..创新服务。

今年的618可能是最颠覆大家认知的618，年轻人开始逃离，流量贵6倍，站内严重内卷，过往因流量红利而一夜暴富的品牌正陷入流量的伪..旋涡中，尚未意识到流量已成为更贵的媒体，盲目追寻流量如同饮鸩止渴，全局流量、私域流量、顶流带货……品牌若只一昧迷信流量，就可能面临越努力，越完蛋；越挣钱，越亏钱。

而小品牌与老品牌相较于成熟的大品牌，更加容易陷入流量焦虑，引用可口可乐总裁的一句名言：“假如可口可乐的所有工厂在一夜之间被烧毁，它也能在一夜之间起死回生”——这，就是大品牌拥有扎实..的底气，而红利一过，仰赖红利的品牌能不焦虑吗？

这是一个所有生意都值得重做一次的时代，但不幸的是大多数时候，不是每个品牌都有一次次重来的机会。品牌需要的不只是复盘，更需要自省，如果你已经感受到你的品牌在市场上..热词一个没落下，却依然缺乏消费者感知；传播流量一点没少投，却依然无法驱动销售滚动，那这就意味着，你已进入了伪..的乱局，是时候重新思考何谓真正的创新..。

经营者如履薄冰，需要谨慎地走好每一步，把钱花在刀刃上。细数伪..的坑，你踩中了几个？

一、伪..有什么具体特点？

第一，伪..缺乏格局，过于战术导向，而非战略导向。关键在于..无法以执行战术弥补战略高度的不足，一旦落入想以执行掩盖战略不足的盲区，越努力越完蛋。

第二，伪..盲从于当下流行趋势与热点，而非考虑是否贴合品牌本身。品牌应当有所谓有所不为，..并非盲从，无法持续贡献品牌价值沉淀的..就是伪..。

第三，伪..往往模糊定义..目标，障碍，与挑战，不能清晰认知品牌自身所处的阶段问题所在，从而无法对症下药形成真正有效的..举措。

第四，伪..辨识不清消费者“行为”与“洞察”的区别，从而未能捕捉消费者未被满足的需求，因为真正的消费者需求一定是被创造出来，并且具有强烈的品牌专属性，别的品牌无法轻言取而代之。

第五，伪..不以指数级增长为目的，而是急功近利盲从于热点，抑或是被无效的流量数据等所蒙蔽，一顿操作猛如虎之后，真实的结果可能吃力不讨好，流于表面。

甲乙品牌数字..公司创始人徐章烨先生在提出“拒绝伪..”时提到：

伪..脱离了..的两个核心，一是创新..能力，如果一个品牌本身缺乏创新..能力，那再好的时代，你都不会是那个成功的品牌。二是挖掘超级痛点的能力，超级痛点就是洞悉消费者未被满足需求的超级洞察，所以没有超级痛点并形成痛点符号，你就无法真的透过..有效驱动指数级增长。不管身处哪个时代，..底层逻辑没有变—创造消费者未被满足的需求。”

所以品牌..推广到底该如何跟上创新..时代？带着这些问题，我们对拥有超过22年经验的品牌战略与全媒体投资管理创新..专家—甲乙品牌创始人徐章烨先生进行了专访，为我们谈谈创新..观点。

二、创新..，营与销真正一体化

..的核心，一定是“销”，没有“销”一切都是空谈。但如果想要持续地“销”下去，那就必须有“营”。而伪..要么是只销不营，要么是只营不销，都不能长久。伪..不仅危害着企业的发展，也扰乱了市场秩序，还有一个很大的危害，就是将消费升级推动成了消费主义。

“创新..不单单只是品牌策略或是广告传播那么简单，这是对经..售的长期积累，观察，总结，与突破，身为代理公司假如没有真正花上几年的时间去思考如何与甲方深度经营一个品牌，没有为自己的建议承担过责任，没有全流程的执行过自己的建议，没有为自己的失误付出过代价，没有在一次又一次的经验中总结，那你就能给予甲方的就是一点皮毛的建议。你知道..的样貌，但只停留在二维世界，而不是三维世界，只有极少数“真正”创造过..案例的公司，认知才能到达三维理解，这就是能否实现创新..的根本。“

三、创新..，让品牌自有声

第一，流量是这个时代最昂贵的媒介成本，品牌不应该为流量买单而是为内容买单

“营”字两个“口”，可以理解为两个房间，房间与房间之间是分隔的，要想把A房间的东西卖给B房间的人，是很困难的。靠买流量是冲不倒这房间的间隔的。这间隔包含了信仰、学识、经历、财富等等许多属性。这就是为什么卖猪肉生鲜的团长没法卖一本育儿书，顶流大V好像什么都能卖，但他仍然无法为品牌核心价值赋能，带来可持续转动销售的品牌效应。

对比过往传统媒介的千人成本，流量有效的千人成本基本高于大多数传统媒体，所以说流量是内在非常昂贵的媒介实不为过。

“当下要非常彻底的理解媒介玩法，才能以一个战略，多个触点，发展不同属性的创意内容。企业..从一开始就要清楚自己所处的位置，没有万能的..，没有万能的主播，也没有万能的玩法，应当有所为，有所不为。在激烈的市场竞争中，模仿和跟随是很容易的，但要知道自己是谁，什么是不适合自己的，非常困难。”

而实际情况是很多品牌依然固守一个大创意和一个大媒体的单维传播方式，又或是自嗨型的热点创意，缺乏传播价值，这些都只会让品牌走向无形消耗而不自知。

“创新..意味着我们需要将品牌、用户、媒介、种草、直播、私域、电商进行多种整合并赋能企业，全局思考甲方在经..售上遇到的问题，一个精确的超级痛点，真的能让传播推广更加省力，每次..都应该思考品牌的超级痛点，从而实现创新..。”

汤臣倍健大单品健力多就是极为成功的创新..案例，品牌实现1.8亿到60亿的指数级增长，甲乙精准捕捉老年人“关节有问题，生活处处是难题”的超级痛点，在多触点上创造不同于以往保健品的精品内容，激发老年人对产品的理解与场景的共鸣，并且调动转发分享的欲望。并以“关节好玩到老”为核心沟通战略，创造“健步舞“IP，成功打通线上传播与线下渠道，流量自然滚动，促使健力多从低产品关注度到现在实现关节保健的大品类。

同样是保健品，甲乙为国内直销龙头企业无限极的打造的..模式则完全不同，直销典型的流量来源就是“人”，必须让“人“深度理解品牌理念，并打造贴合”人“的真实生活场景，才能成功创造”人与人“之间的沟通桥梁。因此，甲乙基于品牌核心“中草药养出免疫力“，深耕“让我养你吧“..推广..，与时俱进的内容战略占位“调养免疫力”形成鲜明的品牌差异。这些，都是基于媒介..与流量特性打造不同属性的内容，透过内容引起共鸣。

第二，决定创新..成功的关键，只有一个点，就是超级痛点

今天的机器和数据太强大了，各种算法，强大到似乎无所不能。但算法可以了解习惯，预测你将要干什么，却很难引领需求。机器可以帮助我们跑完99公里，但最后那一公里还得靠人。

“一个好的洞察要真正了解消费者与用户，捕捉精准的超级痛点，没有好的洞察就不能让创意发生，创意只是让痛点表达更为强烈，没有别的。商场如战场，拼到最后的，除了粮草武器，还是人心向背，千万别认为消费者很傻很天真，当他们离你而去的那一天，他们不会告诉你为什么。

例如，小众品类唯有精准捕捉消费者的超级痛点，才能找到破圈增量的机会。甲乙为西王玉米胚芽油非转基因战略“不管几比几，不要转基因”的案例中，就是找到消费者对食品安全的“痛”，锚定企业最强而有力的原料优势，目标最大市场份额的调和油，跳脱玉米油的小品类竞争，从而打响品牌战役。

“在我们为西王重新锚定增量市场机会点以前，品牌方曾重金礼聘很知名的定位公司，投入巨大的时间金钱，找了代言人也做了大量投放，但销量依然未见突破。当时我们有一个非常强的感知就是–一个太过普世的洞察不能叫洞察，只能叫发现，而经过甲乙调整的市场..策略上线后，成功引起央视，行业，消费者等关注，西王也从一个区域性品牌一跃成为行业标准的领军品牌。一石激起千层浪，一语唤醒梦中人，很多时候，消费者不需要企业讨好他们，而需要企业为他们发声。在接下来的几年这个策略更是彻底的影响整个油品类对原料的标准。我们认为无论是做品牌或是做..，就应该做对社会有所贡献的事。”

而在美的蒸汽洗油烟机—“一台会自己洗的油烟机一家之主”的案例中，自动清洗并非油烟机的第一痛点，但甲乙认为二胎政策将带给更多父母构建美好家庭的想象，而每个父母总是会因为自己的宝贝第一次学会自己洗澡而感到骄傲，因而衍生一系列“自己洗澡好争气“的洞察，避开了胶着的吸力之争，以侧翼成功打入人心，拉动销售，实现销量8亿到80亿的增长。

再如，水性科天的案例中，既然产品利益点是无毒家装材料，甲乙就紧抓家装行业“停止家装毒害”的超级痛点，巧妙融合运动中的STOP手势，以姚明的权威形象带出每个父母在装修时希望带给家人“如水般纯净的家”利益点，让水性科天迅速打开自己的市场。

更有美的空调的升级战略，人们希望夏天时感受到空调的凉爽，却又不会有被风吹的不适感，而提炼了“有凉感，无风感”的超级痛点，也为美的空调创造了一个全新的增长点。

以超级痛点成就品牌快速通道，这才能带给品牌全新的黄金时代，创新..成为新消费品牌的底层能力，背后逻辑一定是“痛”。

痛，才能让你走上品牌快车道

痛，才能让消费者产生共情的内容

第三，这是消费者关注力被粉尘化的时代，品牌即视感决定消费者对你的关注度

流量时代，无颜值，根本没有可能翻天覆地，买再多的流量可能都是徒然。大众审美提升，高颜值具备更高效的品牌信息传递，也驱动“品牌形象管理“的重要性增加，但品牌即视感不止是美，而是策略性的品牌形象打造。

“我们认为所有品牌都值得重视专业视觉化包装，既强化品牌印记，也能拉高品牌溢价能力，即便是一个成长中品牌，预算并不多，也应该着重视觉化品牌包装。”

即便是品牌即视感，也蕴藏品牌价值感的策略差异，甲乙在为百年德国电器品牌AEG进行品牌本地化的案例中，放大质量化价值感，刻画更为准确的质量极致要求形象感知，从中文字体，文字语言调性等每一个细节，都延续其国际高端定位，完成国际感到本地化的嫁接。

而在新锐品牌，全球高端AI科技家电COLMO冰箱灵感系列的案例中，甲乙捕捉到超级个体关注的痛点—艺术源于生活，灵感始于自然本源，提出“让灵感成为专属”。并在高端冰箱竞争同质化严重下，开拓新领域–高定美学冰箱，别具一格，自有声，突破了美学在冰箱产品中的难以差异化呈现，且缺乏情感联系的痛点。新品上市半载，销量直破近2万台，成功打响市场知名度。

而从美的大话西游电饭煲的案例上来看，放大的是情怀价值感，从产品就进行价值融入，“以经典致敬经典”美的电饭煲与大话西游都共同牵动着新一代与老一代人的无限回忆，每一个品牌都有不同的切入点。

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