三万致富带头人的数字进化论

“宁要曹县一张床，不要上海一套房”

网络主播在直播间大喊“山东菏泽曹县666，我的宝贝！”，引发人们笑谈：曹县成了继纽约、伦敦、上海之后的“宇宙中心”。调侃的背后，是这个县城的振兴历程，从最初向..出口棺材与寿衣，到后来又踩中Z世代的消费浪潮，做起了演出服和汉服，曹县成为了闻名中国的产业大县和互联网大县。

对此，人民日报曾发表评论：“曹县早有互联网基因”。

事实上，十年前曹县就开始尝试利用网店把演出服销往全国，最近几年汉服刚冒出苗头，曹县政府就组织大规模组织电商课程..，指导村民..公司和商标。据媒体报道，现在曹县每家汉服店至少都有三四个专利，而大多数消费者在网上购买的汉服发货地都是菏泽曹县。

现在的曹县，一改多年前的贫困面貌，据最新数据显示，曹县今年GDP463.82亿，爬升至菏泽第一。

可以看到，曹县爆红路径就是县域经济鲜活的振兴样本。

不仅是业务下沉，互联网的“认知下沉”也在显现。一个曹县身后，还有更多“曹县”正在蓄势待发，在县域经济成为大有可为之地时，我们也能观察到，越来越多的年轻人走上返乡创业之路。

创业大潮

不少青年曾拎着大包小包的期待，走进城市。他们其中的一部分通过升学成为了一线城市里的白领，还有许多人奔波在城市的人流中从事基础服务业，成了城市里的中流砥柱。

但最近我们观察到，这些曾背井离乡的年轻人，有了返乡的新动向，正在呈现出愈发明显的趋势。

“北漂鼓手返乡3天卖2000斤柚子”、“外企白领辞职回家卖橙“，这是最近微博上的两个热搜。

第一个故事的主人公是33岁的宝贵，他曾经和许多热爱音乐的年轻人一样有着北漂摇滚梦，原本想在北京当鼓手创业定居的他，在兜兜转转几年后，最终还是携妻子回到了家乡贵州普安县，在家乡他们利用电商做起了水果生意，将当地美人柚做出品牌，卖出了销量。

而家乡在湖北秭归县王家岭村的张燕，原本是一家外企的高级翻译，为了解决家中橙子滞销，卖不上好价格的问题，索性辞了高薪工作回到家乡卖橙子。“回到家乡后，我就用很多电商渠道拓展橙子销售渠道，尤其是社区电商能加快橙子流通速度，公司一个月能销售200万斤橙子。”王燕在采访中说道。

王燕、宝贵并非个案，据农业部统计，截至目前为止全国返乡创业人数累计超过480万人，年轻人们经受了城市文明、商业思维和契约精神的洗礼，回到县城后，他们把自己变成商业引擎，驱动着农产品“进城”，正在成为新潮流。

究其原因，返乡创业的动力来源于退城的推力和回乡的拉力。在推力上，城市虽然意味着一定的“高薪”，但高压、归属感以及高房价问题使得城市生活变得阻力重重，在这样的情况下，在外打拼的年轻人有了回乡创业的欲望。

与此同时，在拉力上，随着中国832个贫困县、12.8万个贫困村的全面脱贫，三农工作的中心已经从“脱贫”转移到“乡村振兴”的重点中。

在政府大力建设乡村基础设施的背景下，乡村通信、道路设施日渐完善，乡村与城市的数字鸿沟减弱的同时，也滋生了更多互联网创业机会。在众多年轻人返乡创业的案例中，甚至可以看到他们以小带老、以家带户，带领全村乃至全县发展起乡村新经济的燎原之势。

但成为经营者并不总是那么容易，这时候，引路人的角色就变得尤为重要。

商务部在最近的县域商业体系建设的政策文件中，就明确提出了“农村新型商业带头人”的概念。以美团为代表的一些互联网企业，也在尝试去帮助这些“引路人”，切入口就是从“带头人”抓起。

在6月18日的“乡村振兴电商带头人..计划”首期..班上，美团副总裁陈荣凯提到：“无论是脱贫攻坚也好，还是乡村振兴也好，最核心的还是人，如果在农村有经营能力的人才能够留得住，回得来，能够在农村做出一些事业来，就能极大改变乡村面貌。”

..计划由商务部中国国际电子商务中心以及美团共同推出，并将一群县乡致富领头人们汇聚起来，根据实际需求，提供六大板块、62门的“菜单式”课程。从县域农村电商的模式与机遇，到打造区域特色产品、餐饮和民宿线上经营，课程..都有所涉及。

“跟着带头人，敲开致富门。”其要义，是帮助这些致富带头人，掌握品牌思维，读懂消费趋势，从而把本县本村的产品送到全国。

首期..班上，坐在台下听讲的学员也都身份各异，操着带着不同口音的普通话互相交流，他们有从大学、政府机构派驻到乡村的第一书记、还有涉农企业、县乡创业青年等。尽管来自天南海北的中国乡村，他们却总有一个相似点：逢人就拿出村里面的特色农产品进行推介，有时是茶叶、菌菇、饼干，有时是牛肉、面条、小米。

“可以看看我们村的产品”、“欢迎你们去我们那旅游”，这些无时无刻在推介当地农产品的学员们，展现着他们对于乡村振兴事业的热情。

乡村里的电商故事

在推介会上，有一个年轻人带货娴熟而自然，他是从北京被选派到晴隆“山沟沟”的驻村第一书记张冬冬。

张冬冬进驻的战马村四面环山，簇拥着西泌河峡谷，因其较为险峻的地貌，从贵州晴隆县城出发，必须开车先绕过两座大山才能到达。由于地理原因，晴隆县是贵州省最后脱贫的9个深度贫困县。

2019年刚来战马村时，张冬冬的第一感受就是可惜，他回忆道：“战马村的农产品品质很好，但就是没有稳定的销路。”

张冬冬随身携带的蜂糖李就故事坎坷。这些农户种植的李子质量虽好，但没有好的销售渠道，只能小规模自产自销，农户从山上摘下来只能背着筐、或者开着小车去赶集到县城的街上售卖。农户们十分辛苦，但卖不出好价格。

如何改变农产品自产自销、一盘散沙的困局？张冬冬想到的第一步是农产品品牌化，在这其中，“老奶奶鸡蛋”为他提供了思路。

原来，疫情期间，当地乡镇取消了赶集，许多农户家里的鸡蛋都卖不出去。一位70岁的老奶奶找到张冬冬让他帮忙卖鸡蛋，为了帮助更多村民解决卖鸡蛋的问题，张冬冬冥思苦想，先是请当地大学老师帮忙设计包装，而后又联系经销商做起了“老奶奶鸡蛋”农产品品牌。

在老奶奶鸡蛋成为范例后，越来越多农户主动要求成为“鸡蛋供应商”的一员，张冬冬眼看着农产品品牌之路可行，又对当地的糯小米动了心思，以“软糯细腻”“产地直供”为买点，对糯小米进行精细化加工、包装，最终推出“晴隆高山糯小米”。

为了让这些农产品品牌走出大山，张冬冬决定迈出第二步——建立“互联网+原产地直供”的电商..。在历经了成立公司、设计logo、建设技术..等繁杂步骤后，以战马村为据点，晴隆有了“晴隆好物”..。

“之所以建立晴隆好物，就是希望它成为当地农产品的公共..，并且帮助当地企业把每一款农产品标准化运营”，张冬冬如是说。

从初级农产品，到精加工农产品，张冬冬有了清晰的经营脉络---“还需要赋予它们新故事”。在经过各类直播..的运营..后，张冬冬打算将短视频和直播接入电商..，与当地的大V合作一起讲好晴隆故事。

而在中国北方，与贵州晴隆相隔近3000公里的内蒙古奈曼旗，也正在发生着新变化。

在奈曼旗，哈沙图村由于其成熟的蔬菜种植资源，素来有“奈曼王爷菜园子”的美誉。据哈沙图村第一村支书杨亮介绍，原本想在农产品触网后，通过直播带货，但由于对直播技术、流程的不熟悉，流量少很难卖出销量农产品，因此他们找到了类似“社区电商”的新方法。

具体来说，就是以医院、学校、工会为单位在群里搞团购，每一天杨亮都会在群里列出当季蔬菜和价格，通知大家进行接龙。在统计完各家所居住的小区地址后，再人工进行合并，第二天分配任务，7个小时内这些菜就能从奈曼旗送到北京的小区里。

产地直供减少了中间商赚差价，团购模式自带的低获客成本特性，让奈曼旗的蔬菜即使运到北京，也具有相当大的价格优势。杨亮补充道：“比起将蔬菜卖到本地，卖到北京至少为农民带来了2.5倍的收入”。

2020年，杨亮以团购的方式，总计帮村里卖掉了数百万元的蔬菜。

来自凉山州盐源县24岁的彝族小伙罗脱哈，和来自全国各地的80名驻村第一书记、农村电商从业者一起参加了..。哈哈从2008年起，利用刚刚高考完的假期时间，把家里装修成了民宿，并用开民宿挣到的钱，支付了自己上大学的费用。

他的民宿处于泸沽湖周边村子的尽头，相比于湖边的客栈而言，哈哈民宿的地理位置处于绝对劣势，但是哈哈却不以为然，“我在刚刚改造民宿的时候，就入驻了美团，并在互联网上找到了顾客。”哈哈说。

1200元包住、吃、喝，这是哈哈接到的第一份订单，客户是一名女大学生。而后，100元一天、200元一天，哈哈利用民宿挣到的钱，支持了自己上大学的所有费用。不仅如此，2019年，哈哈动员了自己的亲戚，扩大了民宿的规模，仅一年时间，就赚到了14万元。

哈哈正在筹划成立专业的人才协会，去帮助当地的民宿改善经营以及寻找更多的资源渠道。

晴隆和奈曼旗的电商之路，是农民的致富之路。

不仅仅是把货带出去，拥有“好山好水”的村镇本身也在实现品牌化，他们从互联网开始获得越来越多的游客。比如，去年美团就与晴隆县签订了县域扶贫战略合作，在火把节期间，美团就通过直播推介晴隆县“24道拐”等景点，并吸引近40万人观看。

电商进村，从意识层面打破了农民看天吃饭的传统，张冬冬有句名言："农民不一定知道什么叫电商，但是知道电商可以把农产品变成现金”。

随着互联网的渗透，带头人的工具箱里，有了电商，有了直播，有了短视频。它们的背后，是品牌思维、是规模化运作打法、是契约精神。

互联网和科技，正在把一件一件的观念武器送到了带头人的手里。

的确，相比送物资，更重要的是送观念，在颇具写实意义的电视剧《山海情》中，起初，扶贫以物资为主，发给农民们用来养殖的珍珠鸡，很快就被乡亲们吃完，脱贫效果不佳。唯有凌教授带着学术人才下乡送技术，加上致富带头人的冒险精神和品牌意识，才真正帮乡村振兴摆脱了困局。

带头人的俯身入局，让1.0阶段的“物资扶贫”，进化到2.0阶段的“观念扶贫”，倒逼生产方式的调整，也让乡村振兴迈入了新阶段。

 “带头人”补课

故事并非总是一帆风顺的，带头人也需要时常补课，捕捉瞬息万变的市场动态和消费者偏好。

位于凉山深处的斯果觉村盛产优质花椒、荞面。位于凉山深处的斯果觉村盛产优质花椒、荞面。来自凉山彝族自治州的马海作古感叹：“村里的花椒产量是够了，但是目前这些花椒也只是通过合作社售卖。”

实际上，马海作古也曾尝试利用电商售卖花椒。此前，在浩浩荡荡的电商进村背景下，斯果觉村也曾决定将花椒放到一电商..上去卖。“我们村基本对电商是零接触，搞不来这个，干花椒在这个..上卖20元一斤，扣除了快递成本，仍然不..。”

显然，没有电商经验、缺乏指导，是部分带头人们的一大苦恼。

马海作古决定到城市里找专家求助：“经历了上次的失败，驻村第一书记说北京有..机会，我们赶紧就来学习了”。

他参加的“乡村振兴电商带头人..计划”，课程体系依托商务部中国国际电子商务中心、美团师资优势，注重与农产品上行、乡村民宿以及餐饮线上运营等实际业务相衔接，将课程分为入门与进阶式的分类课程，针对处于不同学习阶段的群体开设对应课程，开展讲座授课、实地考察、座谈交流等多种学习形式。

在首期..班上，在小区、医院、学校的微信群里搞团购卖蔬菜的杨亮，认识了一种叫社区电商的新业务。

简单来说，社区电商就是围绕线下社区，以邻里社交为起点发起的互联网线下消费模式，听起来，与城市社区息息相关的社区团购，为什么助力乡村振兴呢？这就必须要从社区电商的运营模式说起。

在消费需求上，社区电商采用“今天下单，明天到货”的预售制，以美团优选为代表的社区电商..可以依托大数据分析来预测实际需求，从而指导农民根据消费者偏好生产农产品，改变千百年来由于信息不对成产生的“谷贱伤农”问题。

这意味着，技术反哺打通了信息壁垒，在源头上能够再造生产流程，重塑产品，最终从县城和村镇里萌生出新的物种。

在流通环节上，农产品从农民来到消费者手中，至少需要经过收购商、一、二级批发商、农贸超市等多环节，而社区电商压缩流通环节，基本绕过了二级批发商环节，与厂家减少渠道成本，能让农民获得更高收益。据资料显示，社区电商相对传统渠道可节省二至四成的渠道成本，压缩下来的成本可以更多分配在农民手中。

就像美团优选发布的“农鲜直采”计划，与全国多个地方政府建立合作，将优质农产品从原产地直接送往社区，减少了农产品生产、分配、流通环节。秭归脐橙、昭通苹果、建水紫薯等从田间直达地头。就拿紫薯来说，曾经只是在深山滞销的染料原料，如今经过美团优选的社区电商销售，成了城市餐桌的网红。

最后，在分布格局上，社区电商在全国建立起的“中心仓-网格站-团点”的网格布局，可以确保商品快速到达全国任何地方。由此一来，消费端不再只是城市社区，如今偏远地区的小山村也能买到品种齐全的新鲜蔬菜和水产、生活用品，便利乡村生活。

结语

社区电商模式为县乡电商带来了一种新解法，但无论是哪一种模式，想要打开乡村、县域经济的飞轮效应，就必须先破冰，利用新经济用打破数千年来中国乡村较为封闭、保守的原始状态。

这就需要千千万万个致富带头人的冲锋陷阵。

张冬冬正在探索的模式是：把生产环节放在农村，把销售运营环节放在县城，从而解决年轻人返乡的后顾之忧。他想为一个县城留下一支队伍，避免自己任期结束“人走茶凉”，实现振兴的常态化持续化，他把这件事视为目前最重要的事情。

不仅有驻村干部张冬冬们的努力，未来3年里，“乡村振兴电商带头人..计划”将至少免费..3万名致富带头人。农民在带头人的影响下纷纷成为经营者，“授人以鱼”也正在变成“授人以渔”，更多的致富带头人因此出现。

本文仅代表作者观点，不代表本刊立场。

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