小红书，挺敢的

2023-01-30 08:01:23

文案，不止文案。文案君（MrCopywriter）

“年轻真好。”

“年轻无极限。”

“年轻就是资本。”

……

这些话，你也听过吧？但事实很可能是，年轻人本人并不这么觉得。

虽然被赞美为“后浪”，但后浪真的挺累的——《职场人压力报告2020》显示，“25-30岁职场人压力爆表”，别说把前浪拍在沙滩上了，能自己掀起浪花就不错了。更残酷的是，绝大多数人漂了多年也不见曙光，永远只能在通宵达旦肝方案或者报复性熬夜不肯睡之后，拖着躯壳麻木地在早高峰中活成殊途同归的打工人。

没想到的是，在年轻人倍感迷茫无助的当下，居然有个品牌真的要帮他们从这种生活里解脱出来，来一场潮酷又新奇的“夜逃”。

就在6月6日，“小红书夜逃计划”开启，免费带66个年轻人逃离机械般的生活，从晚上6点到凌晨6点，去过一次尽情尽兴释放自己的夜生活，去拥抱真正属于年轻人自己的12个小时。

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白天卷够了，而夜晚，必须是自己的。

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在逃离之前，小红书就发布了一组态度鲜明的海报，“今晚不……”的句式，强势触达年轻人的关注点。

躺平，刷题，内卷，看屏幕，干活儿，开会，都是年轻人的日常生活与困惑。一个痛点覆盖一群人。

滑冰，刷片，打内线，看夜景，干杯，开心，都是年轻人喜欢且愿意做的事。一个嗨点满足一群人。

文案词汇形成工整对比，就像白天和黑夜的区别对照。不用过多解释，“夜逃计划”的必要性便跃然纸上。

如果你在地铁站看到这组海报，还会发现一个趣味设置：海报文案与安全出口标志形成趣味互动，每张都在活灵活现的“逃”！

悬念拉满之后，接下来要解决的就是“怎么个夜逃法”。

说是“夜逃”，一点不夸张——报名时间就24小时，没什么好犹豫，说走咱就走。活动时间紧随其后，夜晚的12小时，即便白天有再多的无奈和压抑，这一晚你一定可以做回自己。

鼓动年轻人出逃，小红书真挺敢的。出逃背后，是小红书鼓励年轻人关注自我需求的愿望初衷。正如小红书在五四青年节时发布的短片中提到的，“成为更好的一代之前，先成为更好的自己”。

通过锁定年轻人“没时间”的痛点，以“夜生活”为切入口，为年轻人安排了一次够大胆的出逃——总说没时间，其实只是没有属于自己的时间，那择日不如撞日，哪怕只有12小时，也可以尽兴体验一回。看看温柔夜色，畅快多笑几次，用脚丈量城市，换盏互诉衷肠……生活在别处，永远在路上，这些年轻人经常念叨时时向往的“远方”。

从活动玩法上看，小红书不但提供了包含发光头巾和手环这些渲染氛围的“夜光宝盒”，与滴滴合作推出“快溜车”，同时也给足了年轻人选择夜晚如何度过的权利，双层观光巴士、脱口秀、电影酒吧、复古轮滑bar、公路商店、通宵狂欢地等等，为他们提供白天之外的喘息空间，可以从一身疲惫的社会人躯壳里走出来，挥洒年轻人的自由天性。

是啊，人不是精密运转的机器，需要休息，需要呼吸，需要娱乐，需要释放。或许天亮之后还是要继续搬砖，但能有一个心无旁骛的夜晚，不再对着屏幕，而是看看夜景，不再疯狂打工，而是享受生活，不再扮演社畜，而是做回自己。

这种暂时逃离或许不能改变眼下一地鸡毛，却能为年轻人在紧凑的节奏中撑开一小片天地。改变或许就此发生，生活或许就此转弯。因此“夜逃计划”的本质其实不是避世，而是看清自我后再次热爱生活的英雄主义。

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看到小红书夜逃计划，突然想起前阵子，央视著名主持因为一段评价年轻人的话在网上引起热议。或许他有他的道理，但可以肯定的是，有些前浪不太能理解年轻人的苦恼，年轻人面临的住房、工作、婚恋等压力，在他们眼里可能都是“矫情”“不知足”。

但一代人有一代人的问题，衣食无忧不代表幸福美满。年轻人的痛点需要被关注和正视，而小红书夜逃计划的初衷，或许就是要做一件“用年轻人的方式真正关心年轻人的事”。

夜生活，可能才是属于年轻人自己的生活

今年三月份，小红书就曾发布过一份《95后夜生活报告》，显示“年轻人在晚上10点之后依然处于活跃状态，夜生活的形式丰富多元，除了蹦迪狂欢，也有宅家学习”，但无论是哪一种，都凸显出年轻人对于构建自我生活的强劲需求。

这应该就是小红书的洞察基础所在。作为年轻人分享潮酷生活的..，它观察到白天多是年轻人打工上课的时间，而夜晚才是真正属于他们的自由时间。因此以夜生活为核心创意突破点也顺理成章。

逃离白天只是一时，但一时或许能改变很多

表面上看，“夜逃计划”只是一次略显疯狂的线下互动。事实上，“夜逃”行为与小红书..的内容生态和品牌态度一脉相承。在小红书上，我们可以看到大量年轻人分享夜生活的优质内容。

因此可以说，“夜逃计划”一边基于年轻人夜生活喜好，撬动..势能联动多方资源，为年轻人夜生活加码助力，另一边则是小红书在以实际行动和鲜明态度，来鼓励年轻群体丰富人生体验，拓展生活边界，在夜晚疏解白天疲惫，在张扬个性的过程中做真正的自己。

年轻人不只是“用户”，更是真实而鲜活的人

全天下的品牌和..应该都知道，得年轻人者得天下。但在实际操作过程中，或许不该本着“得到”年轻人的思路，而是想想年轻人到底需要什么，品牌和..能为年轻人做些什么。

纵观当下年轻人聚集的社交..，多是对着一小块屏幕精神蹦迪，年轻人的精神需求和行动需求并未得到真正满足，他们的日常除了白天格子间就是夜晚出租屋，并没有一个真正感受城市、感受生活的机会。虚拟世界无法满足所有需求。

这也正是网络如此火爆、但线下活动依然不可取代的原因。只有走到线下，一些精神才能被激发，一些情绪才能找到出口。值得肯定的是，小红书看到了年轻人这种需求，通过引导年轻人走出门去感受烟火气，收获年轻人群和整个行业的关注，它正在成为大量年轻人聚集的美好生活分享阵地。

最后，我们从..层面提供一些思考：

当品牌们想要“讨好”年轻人时，不但要考虑年轻人喜欢什么，也要运用反向思维，想想年轻人不要什么。小红书这波操作或许预示着：年轻人不想要梭罗所说的“生活在平静的绝望中”，哪怕需要吐血打工，也得活出自己的姿态，泼洒生命的色彩。

品牌能做的，除了理解，更多地应该是支持，释放品牌之力去助力年轻人，离理想中的生活近一点，再近一点。

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