整理 | 胡佳
编辑 | 王涛
2021年6月5日，黑马营22期“一亿中流加速计划”的百位创业者同学迎来“产业与模式”模块学习。林清轩创始人、黑马营加速导师孙来春以《数字化赋能下的模式创新与品牌经营》为题分享。
孙来春在分享中表示，数字化在一定阶段是术不是道，道是本质、是理念、是价值观、是商业的本质，而商业的本质是品牌力；数字化是术，对于普通的消费品企业和2B的企业，数字化是提效的工具。
以下为孙来春分享实录，经i黑马编辑，有删减。
从2017年开始，林清轩就开启了数字化的进程，做了一些的基础设施。虽然在这条路上，遭遇过许多困难，但也因为这些事情，给林清轩留下了宝贵的经验和好的资产，为后来在疫情期间实现爆发式增长，奠定了良好的基础。
疫情前，我们拥有将近400家线下门店，并且打通了后台系统和线上渠道，业绩还不错。但疫情爆发后，线下门店集体关闭，业绩基本为零，昔日盈利的线下门店成了负担，摆在我面前的只有两条路，放弃还是继续。当时，我思考了很久，最终决定拼一把，于是写了《至暗时刻的一封信》，发到企业内部群和朋友圈，一方面是想鼓励大家战胜疫情，另一方面是想让大家对自己、对生活充满信心。也正因为这封信，我们得到了很多人的帮助，有喜欢我们产品的抗疫护士给我们鼓励，有供应商表示可以延缓还款，还有政府机构帮助复工复产。其实很多时候，只要你有信心继续干下去，你就会发现所有人都在帮你。俗话说，人无信不立，业无信则不兴，国无信则衰。这里的信，既是指的诚信，也是指的对自己的自信、对别人的信任。当企业遇到困难时，有没有人愿意跟你一起拼，这很重要。所以说，自信心的重拾是最关键的。此外，我们还成立了抗疫基金，从员工到他的直系亲属，只要得了急病，需要抢救的，就可以申请这个钱救命救急。以及我们拍的很多短视频，从产品怎么消毒、走什么样的操作流程等等，也都是在给员工、给企业信心。去年，我们跟分众传媒签了推广协议，覆盖全国一百多个城市。疫情前期爆发速度很快，可能我们上周才把广告贴在小区的电子屏、框架广告中，下周这个小区就实行封闭..，不让进出，因此我们的推广时间也被延长。而且，后来全国的小区都封闭，所有人都待在家里不能出门，当时我以为这次的推广应该搞砸了。结果后来发现，我们的用户数量在增加，医护人员、公务员的占比不断攀升，从3%涨到了10%。那段时间，政务人员、医护人员是天天上班的，来来..都能看到我们的广告，看得次数多了，自然会产生印象、形成认知，购买欲也就出现了。这其实也是在表示，越到困难的时候，越不要忘记品牌力，只要你的品牌还在，你就有可能笑到最后。品牌力由产品力、渠道力、传播力组成。产品力是解决一切生存的底层，一个好的产品要给企业、给社会带来价值；渠道力是要在主流..或区域，拥有较强的影响力，不断的牢固用户认知；传播力不仅是企业打广告，更是企业的自传播，要让他在无形中分享你的产品、讲你的故事。虽然线下门店关门了，但我发现我们当初搭建的一些基础建设，互联网数字化的设备还都在，只是员工很少用了。这次疫情，将线下这条走顺畅的路挡死了，员工就开始通过抖音、微信、天猫等渠道联系客户做生意，也正因如此，开辟了林清轩的第二条增长路线：用数字化的方式触达到企业。2月中旬起，我们的业绩开始疯狂往上涨。曾估计过，去年2月份、3月份的数据，比2019年同比增长了45%，个别地区翻2倍。数字化赋予林清轩焕发出新的活力，虽然没有门店，但是我们有品牌有影响力，就有活下去的机会。我们当时做了“ALL IN 直播与短视频”和“创始人直播”两件重要的事儿。即全体2000多名员工全部投入到短视频和直播中，包括我自己，直接跟用户“面对面”交流，介绍我们的产品，通过分享有趣、有用、走心的内容来吸引更多的用户关注，如林清轩的故事、基本的护理常识等等。我的第一场直播，收获了6万人观看、带货将近40万。40万是什么概念？相当于武汉的4个线下店16个员工干一个月的成绩。并且，这场直播不仅仅是业绩上的体现，更是品牌引爆全网的入口。后来淘宝直播的负责人联系我们，说我是在疫情期间，第一个开直播卖货的创始人，可以在流量、直播专业..上帮助到我们。并且，各地媒体也对我开直播的事情，做了很多的采访报道，林清轩知名度一下子就打开了。很多人问过我一个问题：电商发展速度快，为什么林清轩还是坚持开线下店？因为，我们选择的是通过OMO模式把线上线下融合，构建新的增长模式。这个增长模式以顾客为核心，线下通过直营体系做加法，线上借助数字化实现几何基数增长。我们的OMO模式是从线下往线上做。并且，也不需要担心线上做不好，因为线下门店的难度比线上难度大的多，线下能做得好的企业，一般实现数字化都不会差。线下的运营能力，它的价值在于：线下可以沉淀线上流量。因为，用户在线下门店中看到的是实实在在的产品、实实在在的导购员，更具有场景化，体验感更强，获客更容易。而且，用户的复购率黏性会加大，他对对品牌有了认知，降低获客成本。所以，我们在以用户为核心，基于品牌做数字化赋能，线下打造了一个直营体系，线上实现触达率广，然后充分融合线上与线下，把所有外部的数据、流量都汇聚到自己的私域中，长期累积品牌势能、供应链，扩大自身影响力。不仅仅是我们，很多品牌都在走这条路。打造OMO闭环，线上作为推广和销售主要出口，线下承担体验和服务，我认为这是未来实体经济面对的5到10年的主要模式，未来已经分不清线下和线上了。数字化时代下，用户的精力和注意力呈碎片化状态，无法记住太多东西。并且，在国际大牌、本土潮牌环环围绕中国市场的时候，新品牌想要冲出去，只能不断地聚焦聚焦再聚焦，找到一个点破局。过去，林清轩拥有100多个SKU。但后来，我们一直专注做山茶花油这一件事情，从第一代升级到第三代，还拿到了ECOCERT欧盟天然化妆品认证，经过了9年战斗，我们成为这个行业在山茶花护肤这个领域的领先品牌。大多数护肤品企业，都做精华液、面膜、眼霜等等，跟同行竞争，不要正面作战，一定找他不擅长的领域，如雅诗兰黛的小棕瓶的眼霜已经占领市场，我就做一个新品类：山茶花油。并且，同行中只有林清轩在做，这是对手最薄弱的环节，也是我们聚焦突围的好角度。林清轩的山茶花油攻到护肤品领域，其他品牌没法护防，我就可以抢占到一部分市场，然后活下来。这里也是特别强调核心技术。护肤品这个行业要勇于做原创，重视科研，创造全新的配方、全新的体系、全新的概念。这个东西，是各个品牌都没有的，只有你有，你才有机会破局。时间就是你的朋友，只要成功了一个，企业（品牌）就会走得很远。未来，中国企业做的创新一定是引领全球的。所有的世界顶级品牌，也可以出自中国，林清轩，希望成为护肤品的国际高端品牌，成为世界五大化妆品集团之一 。只要把品质做好、传播做好，数字化可能就是中国品牌一个弯道超车的好机遇。「黑马智库」——创业黑马（科创服务领域第一家A股上市企业）旗下的创业加速服务..。十多年来，黑马共深度加速赋能12000多家企业，其中16家企业成功上市，拟上市独角兽企业35家，企业累计融资超4800亿元人民币。认知加速、资源加速、资本加速......创业加速，就在黑马。用户时代，企业如何利用“产品三观”，实现产品创新？直播间还将送出
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