组织|全食超市创始人：伟大企业要为七大利益相关者都创造价值

不管企业怎么认为，每家企业都有自己的利益相关者。良心企业对这一点的认识很透彻，它们把满足所有主要利益相关者的需要当作自己的目标，而传统的企业往往把投资者以外的利益相关者作为实现利润最大化这一最终目标的手段。

传统企业和良心企业之间的一个关键区别在于，前者的领导者总是在利益相关者之间进行权衡取舍。

正如艾德·弗里曼和他的同事所写的，“利益相关者的管理不是一种权衡取舍的思考。它是利用创新和创业精神，让所有关键利益相关者的状况都变得更好，让所有的利益都朝着同一个方向发展。”

权衡取舍其实就是另一种零和思维，即如果有人赢了，就一定会有人输。良心企业认识到，公司最终是一个正和博弈，在博弈中，有可能为公司的所有利益相关者创造共赢的局面。没有任何一方一定要输，甚至竞争对手也不一定要输。

主要利益相关者与公司之间的关系是，各种各样的群体围绕着中心目标和核心价值观，包括顾客、团队成员、供应商、投资者、社区和环境，他们之间相互依存。

管理层的职责是雇用合适的人，并确保这些团队成员在工作中茁壮成长，开心快乐。团队成员的工作是满足顾客需求，让供应商高兴。如果我们有了对我们满意的顾客，就会有一个成功的公司和满意的投资者。

管理层帮助团队成员体验到工作的愉悦，团队成员让顾客高兴，顾客帮助投资者获得满意的回报，当投资者把一些利润再投资于企业时，最终就形成了一个良性循环。

组织因为人的承诺和创造力而欣欣向荣。一个良心企业如果被目标所激励，并通过利益相关者模式来管理，它就会激发出人们的非凡创造性能量。当所有的创造力和承诺都指向共同的目标，这将为所有利益相关者创造巨大的价值。

企业的最终目的是为顾客创造价值。正如伟大的管理思想家彼得·德鲁克所说：“对于企业目标唯一有效的定义就是，创造顾客。”

良心企业会把它们的顾客或者团队成员视作最重要的利益相关者，只要其中任何一个被认为有最高的优先权，另外一个就是当仁不让的第二选择。

乔氏超市的前任总裁道格·劳奇把团队成员和顾客看作“一只鸟的两个翅膀”，鸟要飞起来必须要有两个翅膀。二者相辅相成，如果你照顾好你的员工，他们就会照顾好你的顾客。当你的顾客更高兴、更享受购物时，这也会让员工的生活更幸福，于是就形成了良性循环。

▲美国乔氏超市把顾客和团队成员看作“一只鸟的两个翅膀”

与所有利益相关者一样，顾客的福祉必须被视为一种目标，而不仅仅是公司获取利润的手段。

虽然有些顾客只关心以好的价格买到高质量的产品，但是许多人越来越希望从目标和价值观相一致的企业中买东西。这样的顾客可以与企业建立更密切的关系，他们并不是被动的、与企业没什么利害关系的交易者。

当一个企业缺乏明确的目标，只是试图了解顾客想要什么，它其实就没有尊重对自己来说重要的东西。企业有可能无精打采，屈从于顾客，甚至围着顾客“团团转”。相应地，顾客对企业也没有什么激情，感觉企业只是在向他们推销而不是为他们服务。

但是如果一个企业开始有了明确的目标，就更能形成真正的顾客关系，吸引志同道合、有着同样激情的顾客。

在这个信息透明和社交媒体丰富的时代，真实的关系更容易绽放，肤浅的关系更容易凋谢。

企业必须为顾客服务，并为顾客寻找最佳的利益。要做到这点往往意味着企业需要教育顾客，而不仅仅是他们要什么就给什么。但只有顾客信任企业，这才有可能。

教育顾客和向他们布道是不同的。如果企业能够看到一些顾客没有意识到的、模糊的或潜在的需求，企业就有责任教育顾客去关注他们还没有看到的潜在价值。

市场经济的一个优点是促使企业不断提供更高的价值、更高的质量和更好的服务，竞争会迫使企业不断地改进、创新和保持创造力，否则就会被抛在后面。

公司要蓬勃发展，必须向顾客提供竞争对手没有的新产品、新服务和新价值。更让人感到挑战的是顾客对质量和价值的期望不断提高。那些在25年前可以满足顾客的东西将无法满足他们今天的需求。

良心企业的一个优势就是天生有创造性。良心企业不会陷入永无止境的效率和生产率竞争，而是通过考虑顾客未满足的需求和愿望而进行创新。这些充满挑战，但同时也非常充实。

企业是塑造流行文化的强大力量，并且能够影响顾客的口味和喜好，这主要是通过企业的..努力完成的。企业有这种力量，就应该担负起责任，因为..对流行文化的影响很大。反过来，文化是塑造人们行为的一个非常强大的力量。

..可以使顾客意识到新产品的美妙，并引导他们朝着有利的方向发展，但也可以设法说服他们做一些不利于他们的事情。精明的..会使顾客的需求和愿望一致，帮助顾客想得到对自己有利的东西。

伟大的..就是通过理解和满足顾客最重要的生活需求，甚至是顾客自己都可能没有意识到的需求，真正使顾客的生活更美好。

对于任何一家公司，最有效的..人员是真正满意的客户。..是让顾客满意，让顾客开心，同时滋养顾客，与顾客建立良好的关系并建立顾客的信任。如果公司做到这些，顾客会用忠诚、会用在朋友和熟人之间的口耳相传回馈公司。

顾客和团队成员之间的关系是至关重要的，尤其是在零售这样的服务业中。这就是为什么利益相关者哲学告诉我们，“快乐的团队成员会得到快乐的顾客”，如果我们真的关心顾客，那就必须真正关心我们的团队成员。

在21世纪，大多数人，特别是那些受过良好教育并且相对富裕的人，想去工作不仅仅是为了得到薪水。他们渴望那些让人充满活力、令人愉快的工作。

他们在寻找工作中的意义，希望自己的工作能带来一些改变，使世界变得更美好。他们在寻找朋友，寻找学习和成长的机会，并从中找到乐趣。

前几年，盖洛普公司在155个国家进行了人类幸福感的研究，所做的世界民意调查显示，幸福的首要决定因素是一份好工作，即一份有意义并且是和所在乎的一群人共同完成的工作。

工作不一定是冷酷和枯燥乏味的，有效的工作和找到乐趣并不是非此即彼的对立面。我们在工作中应该能够找到意义和目标，也能找到朋友和快乐。我们可以在工作中专心致志，并因此找到乐趣。

一个有趣的工作环境实际上是激发创造力和打造创新文化的关键之一。

工作可以分为三个层次：工作、职业和使命感。

如果只是一份工作，那就是一种纯粹的交易：每周投入一定的时间来换取一定的薪水和..，然后决定这笔交易是否划算。但我们对工作没有情感上的连接，除了需要钱来生存之外，工作对我们没有什么意义。下班后的傍晚和周末才是我们的实际生活。

更加雄心勃勃的人把工作当作一份事业，因为工作给他们提供了机会，承担更大的责任并获得更高的回报，他们所做的一切就是确保自己比保持这个职位的最低要求高一点点，同时在公司的层级架构中能够游刃有余地爬升。

但是许多这样的人对他们的工作没有情感投入，也不重视任何物质以外的回报。在极端情况下，事业心很强而且过于雄心勃勃的人会做出一些自私自利的行为，给组织和同事带来损害。

工作也有可能是一个有意义的使命，即使中了..，获得财富自由，也会继续这样的工作。因为这些工作除了薪水之外，还能带给人价值感和满足感。这样的工作涉及那些让人们充满热情的事情，那些世界真的需要的事情。

当我们这么做的时候，是我们最有活力的时候，是最体现自己价值的时候。这就是团队成员和企业家努力奋斗的终极目标：让尽可能多的人对自己参与的工作有使命感。

为了充分发挥这些潜力，企业首先必须雇用正确的人去做正确的工作。这就意味着企业必须聘用那些有才华、有能力，同时个人也致力于企业的使命和自己的本职工作的人才。

企业还必须重新设计工作以使它更有意义。这意味着增加了人们在特定领域内发展和掌握知识的机会。

最后，企业必须给人授权，使其拥有自主权。自主、专精、目的，这三个要素共同引发了高水平的内在动机，这就是创造力、参与度、绩效和满意度的关键。

在任何工作场所，团队成员都非常重视薪酬体系的运作方式。不管一个组织如何表达它的价值观和目标，薪酬制度就是一种对这些目标和价值观的“身体力行”。

如果一个组织高谈阔论崇高的目标、模范的客户服务和其他伟大的理想，但它的薪酬体系与这些理想背道而驰，它想要成功根本不可能。

为团队成员提供医疗保健已经成为一个真正的挑战，尤其是在成本不断上涨的大环境下。然而，良心企业在为员工提供健康保险方面从来不吝啬。

我们知道，当团队成员身体健康，他们就有更多的精力来工作，更好地为顾客服务，而且公司只需要花费更少的钱在他们的医疗保健上。因此，这对团队成员、客户、投资者和其他利益相关者来说都是共赢。

良心企业创造了充满使命感的工作环境，鼓励团队成员学习和成长。它们理解建立充分授权而又高度协作的自我管理团队的重要性。

良心企业围绕着内在的激励因素如目标和关爱建立自己的组织，并且创造使团队成员能够自主实现茁壮成长的工作环境。这些..是所有利益相关者共享的，包括投资人。

真正的投资者给自己的工作赋予了重要的目标，并且和被投资者共同为社会创造巨大价值。没有这些资金，大多数公司根本无法充分发挥潜力，企业想保持创新和增长，并且为股东创造价值，将会变得更为困难。

企业在接受了投资人的资本之时，就负有道德和信托的责任来为投资人..。企业应该努力培养和投资人之间基于相互尊重和信任的关系。

许多企业把股东价值最大化挂在嘴上，但是实际行动中它们好像对投资人并没有特殊的义务。一个企业不能把投资者视为理所当然的，正如不能把客户也视为是理所当然的一样。

企业会严格筛选团队成员和供应商，同样地，在选择投资者时也应该如此。像上市公司，人们可以自由买卖公司的股票，但是如果你始终如一地谈论你是谁，你的价值观是什么，你的商业哲学、目标和战略是什么，就会吸引并构建一帮与你的商业哲学和愿景相一致的股东和其他投资者。

你想要吸引的投资者与你的目标一致，理解你关于利益相关者的哲学，当公司碰到困难时，这些利益相关者就不会强迫你放弃自己的哲学。

理想的情况下，投资者应该对公司有长期的承诺。但如今，多数投资者是带着退出策略来进行投资的。投资顾问公司彩衣傻瓜的创始人汤姆·加德纳和戴维·加德纳强烈认为：