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文 | 林飞扬 得到App副总裁、企业服务事业部总经理
来源 | 《..》杂志
知识分享者和自媒体的最大区别在于，提供知识或者说“干货”只是起点，建立、深化与用户的信任关系，成为用户在某个领域里信任的“幕僚”，才是知识分享者要着眼的终点。所谓知识分享者IP的打造，在这一刻才算完成。
要建立、深化与用户的信任关系，就要对用户学习的全流程负责。因此，在我们看来，打造知识分享者IP的核心步骤，是在课程和内容上的严格“品控”——用工程化的方式拆解知识产品研发过程。
知识产品研发过程
过去我们习惯的表达逻辑是“说概念+摆事实+讲道理”，这是相对“表达者”的视角；知识分享者则要从“用户视角”出发，按照管理用户学习动力和注意力的逻辑，重新梳理产品呈现逻辑。这一过程关注的重点不是“表达技巧”，而是知识的呈现方式，尤其是知识产品背后的结构问题。
设张力：从认知起点到认知终点
仅仅罗列知识，其实并不是一款知识分享产品。知识分享产品必须能够创造一个体验环境，让用户走入其中，打开新的认知维度，完成某个方向求知欲的觉醒。对知识分享者来说，使命不是塞给用户更多的新知识，而是帮助用户识别并点亮自己的认知盲区，重构对已知世界、已有知识的认知模型，进而让新知识的涌入成为可能。
新知始于改变认知模型
以下是得到App的张潇雨老师提供的面试清单：
你觉得人生至此最重要的成就是什么？
你人生至此印象最深的一次失败或者后悔是什么？
对于应聘这个职位，你觉得做得好的人和顶尖的人的差别在哪里？
如果你来招聘这个职位，你最看重的能力和素质有哪些？
你觉得谁是自己学习过的最好的老师？为什么？他的局限性呢？
这些题目的难点，不在于问了对方不知道的事实，而是在于逼迫对方打开新的认知维度，对碎片化事实进行切分和排序。
一旦用户改变认知模型，新知识会自然涌入，这是一个自发的、兴趣盎然的过程。比如一个人了解京剧的过程：刚开始可能只是喜欢梅兰芳，然后会了解“梅尚程荀”这个切分和排序的“四大名旦”模型，忍不住去探索其他三家的唱腔；之后又会了解“生旦净末丑”这个切分和排序的模型，在好奇心驱使下继续探索其他行当；再渐次了解“马谭杨奚”（后四大须生），“余高马言”（前四大须生），“京派海派”，等等。
“二法”建模
那么，如何建立认知模型？我们认为，知识分享者可以采用两种建立模型的语态——“不是而是”法和“左手一挥”法。
两种建模方式
所谓“不是而是”法，就是把用户从原有认知的错误、浅陋、繁杂、残缺之处，引领到正确、深刻、明了、完备之处。典型话语方式：和珅跌倒，不是一个简单的贪腐事件，而是清代中期满汉矛盾的集中爆发。
所谓“左手一挥”法，就是一手挥开用户原有认知中的那些细枝末节，一手指出真正的要点。典型话语方式：如果你没有演讲的经验，情绪、语言、动作的训练都很重要，但最重要的是把文字稿一字不落地背下来。
无论哪种建模方法，知识分享者都必须引领用户从“认知起点”走到“认知终点”。缺乏从起点到终点的过程的“信息”，并非知识。
比如，“中国将实行稳健的货币政策”，这句话到底什么意思？答案是：看原来的货币政策是什么。不知道起点所在，则终点无意义。
再例如，中央“十四五规划”提出，“实施积极应对人口老龄化国家战略。制定人口长期发展战略，优化生育政策，增强生育政策包容性”。如果你不是关注人口政策的专家，能发现什么特别的信息？再提供一个重要背景——40年来谈到人口政策的中央文件中，这是第一次没有出现“计划生育”四个字。当你有了这样一个“认知起点”，是否能感受到“十四五规划”在人口政策上的重要变化？
由此可见，起点和终点的关系不一样，整个观点的表达效果就不同。从“认知起点”到“认知终点”的这段路程越有“张力”，用户开的脑洞就越大，收获也越多。
建势能：基于挑战情景找解决方案
如芬兰教育部在教育报告中所说：世界不是由领域构成的，而是由挑战构成的。同样，知识不是用来写满百科全书的，是用来回应真实世界的挑战的。
所以，知识分享者进行课程结构设计的起点，不是某个概念，也不是某个知识分类，而是一个挑战。
当挑战情景设定完毕，你的解决方案就呼之欲出，用户也会更加关心你会用什么样的方式应对挑战，这就是语言势能。
挑战情景三要素
营造挑战情景，可以从“主体+目标+约束条件”三要素入手。
比如，现在要讲一门课：“介绍北京”。
第一种讲法，按照各种领域展开，如政治、经济、文化、历史、气候、物产、商业……无论怎么介绍，都有挂一漏万之憾，而且很可能变成数据和概念的堆砌。
第二种讲法，先预设一个挑战：“假设一个高中生暑假要到北京玩两天，有500元预算，希望最大化了解北京城，请你替他设计一个包括食、宿、游、购各种因素的旅行计划，并解释原因。”这个题目中，就有了主体、目标和约束条件，用户很容易被代入一个挑战性的情境，使得新知识成了应对挑战的工具，而不是需要强行记忆的认知负担。
这种设计方法，适用于知识分享的各个层次。对比普通主题与基于挑战的主题，会发现后者更有吸引力，也让用户更清楚从何处入手。
普通主题与基于挑战的主题
解决方案突破常规
知识分布是高度离散的，解决方案也是形形..。正向的叙述往往枯燥，而基于“挑战情景”的设计，知识分享者给出的“解决方案”越精彩，越出人意料，“势能”越高。
得到App收到过一则用户留言，求助如何在内蒙古赤峰市省道公路附近，把自家地里种的菜卖出去。当时，另一位用户，超市经营者黄碧云女士给的解决方案是这样的：
第一，虽然你家门口车来车往，但来往的车很少停下来，菜卖不出去也就很正常。
第二，你是小农经济，不要把菜拿到菜市场去卖，可以到淘宝买编织的菜篮子，把这些菜包装起来按篮子卖，解决讲价问题，而且可以大幅度降低损耗。
第三，打印一个红色条幅，上面一行白色宋体大字——“进城看亲戚，带篮农家菜”。如果当地阳光强烈，还要搭一个..的PVC塑料棚，与红色条幅形成强烈对比。
最后，打印一张微信和支付宝付款码，然后把菜放在路边，让所有人不用下车就可以买菜。因为你是在卖带给亲戚的礼物，价钱可以稍微高一点。
从上述案例可以看出两点：
第一，针对一个真实的挑战，给出的解决方案细节越多，越能让用户在微观体感上感悟到解决方案的魅力；
第二，解决方案和用户能想象到的差别越大，既在情理之中，又意想不到，新旧对比越明显，“势能”就越强，用户的体验感就越强。
“挑战情境—解决方案”的设计方式，还能破解知识分享庸俗化的魔咒。很多人认为，知识分享课程只能选择那些与大家切身相关的话题，比如挣钱、理财、升职、恋爱。其实不然，人类这个物种最大的特征是有强大的同理心和想象力，能够把其他人的挑战想象成自己的挑战。电子游戏、影视剧这些文化产业，都建立在人类对于他人挑战的同理心上。
因此，一场知识分享的成败和题材没有必然关系，只要能够设计出好的挑战，就可以激发用户的学习和探索的欲望。
感性材料：提供认知“休息点”
知识分享者所提供课程的价值，取决于“认知起点—认知终点”之间的张力；课程的架构建立于“挑战情境—解决方案”之间的势能。但是，课程的魅力取决于感性材料的运用。
所谓“感性材料”，是指一切不需要调用“大脑皮层”进行概念推理就可以理解的内容，比如熟悉的人名、地名、故事、植物、动物、数字、俗语、节奏、押韵、情绪等。一旦加入了感性材料，用户就可以通过感性材料去脑补、感知那些需要告知的内容。
比如，小米生态链企业和小米之间是什么关系，是合作还是投资呢？传统的合作投资模式和小米生态链的区别，相当于“火车”和“动车组”的差别。火车的动力主要来自于车头，但是动车组每节车厢都有自己的动力。小米投资的生态企业虽然接受小米投资，但创始人仍有控制权，相当于一列动车，绑在一起往前跑，速度就会非常快。
在这个案例中，动车组的比喻能够让用户更好地感知到小米的商业逻辑。
类似的例子还有很多。比如，我们都对汉武帝推行的“推恩令”不陌生，但是得到的老师顾衡是这样讲授这项政令的：
“推恩令是个什么政策？比方说，汉武帝的兄弟死了，留下仨儿子，以前一直是长子继承制，老大就全包了。这时候汉武帝不干了，汉武帝说，我可怜的三个大侄儿，手心手背都是肉，两个小侄子啥也没分到，我这个当叔叔的实在看不下去。叔叔给你们做主，你爸爸留下来的封国分成三块，大侄子继承王位，二侄子、三侄子多少也得分点儿地，得当个列侯。
你看，这么一分，各个诸侯国的封国自然就越来越小、越来越弱，几代人这么一传，那就啥也不是了。诸侯也不傻，知道这么搞下去过不了几代，一大块牛排就被剁成饺子馅了，所以有的诸侯王就不干了，就造反了。”
在顾衡老师的表述中，你能感受到他的表达技巧——“大侄儿，手心手背都是肉”他是在切换为汉武帝的身份，把情绪加进来；“一大块牛排就被剁成了饺子馅”，这就有了画面感，让用户理解推恩令的实际政治效果。
对于知识分享者来说，感性材料是用户注意力的管理工具，是连通自身和听众的桥梁。感受若是打不通，知识交付是无法完成的。我们常说一句话：用户很难在抽象概念里长期飞翔，只能在感性材料上蹦跳着前进。
知识分享者必须谦逊地认识到，无论课程多么精彩，用户最终能记住的东西非常有限。
因此，在进行课程设计时要特别注意：
一次知识分享，有且最好只有一个认知点；
须在各种情境中反复讲解这一认知点，帮助用户举一反三；
须提炼成一句表述简洁的、方便记忆的“金句”；
须设计一个“行动建议”，比如记笔记、做作业、做练习等，让用户把认知变成行动。
■ 刷新：怎样批评一个人？
这一课我们讲的是怎么批评一个人，怎么通过批评来鞭策对方做正确的事情……批评不是要让他认识到错误，而是要让他做出正确的行为……
最后，如果这一讲，你只能记住一件事，我希望你记住的就是“刷新”这个动作（认知点）。因为这个动作不仅是批评的技术要领，其实也可以成为你在职场推行的一个小创新。
比如，你们团队或者公司集体听了这门课，刷新就可以成为你们之间的暗号。当你要批评人的时候，你就可以说：“来，咱们刷新一下。”
当然，反过来，如果你觉得自己犯了错误时，你也可以主动跑到领导那去说：“领导，不好意思，我又犯错误了，请您帮我刷新一下。”领导也会很开心，我们就再也不会恐惧这些建设性的冲突了。
你看，人与人之间的关系，有时候就因为这么一个词的变化而被重新定义了。这也是沟通的一种小窍门，也是这一讲我最想交付给你的东西，就是“刷新”。
——节选自《脱不花•沟通训练营》
■ 自查清单
你是否设计了一个挑战情境——谁？遇到了什么挑战？TA在什么约束条件下，要达成什么目标，因此需要你给出这个解决方案？你用什么感性素材渲染了这个挑战？
原有的、俗知俗见的解决方案，为什么是无效的？你用什么感性素材渲染了这种无效？
你给出了什么新的解决方案？它和原有解决方案之间的区别能说清吗？
你给出的新的解决方案，在何种边界下有效？你做了严格的界定吗？
用感性素材解释你的解决方案。
你的解决方案必须是一个简洁的、有解释力的模型。
这个模型能归纳成一个认知点吗？
这个认知点，可否被提炼成一个“金句”，或者借用现成的格言？
这个模型在其他情境下能适用吗？你举一反三地说明它了吗？
指令用户做出一个行动，可以是记个笔记、划个重点、做个练习。
再次检查，课程中所有的表述，是否和各种“共识”抵触？如有，请做消毒处理。
再次检查，课程中所有的材料，是否经得住事实验证。如没有把握，删除，或做出说明。
再次检查，课程中是否有错别字、口误或其他技术性瑕疵。
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