沈东军:创造场景就是创造影响力

作 者：沈东军

来 源：正和岛（zhenghedao）

我有时候在家里请客吃饭，客人中偶尔也会有些重要人物，一次在接待完一位“上档次”的客人后，陪同的一位企业家朋友对我说，虽然我们请客人到家里来体现我们的热情，但必要的准备还是要有的。

他说，让客人感觉到被尊重其实是很容易做到的。他就在家里常年准备几份冷冻的佛跳墙，重要的客人来后，家里做几个家常菜，然后把冷冻的佛跳墙热一下，每人一份，隆重地端到客人面前，整个家宴的档次就上去了。如果是大闸蟹上市的季节，准备一份大闸蟹同样能起到很好的效果。

这位企业家朋友的话仿佛一道闪电击中我，他说的不就是在接待客人时构建一个“场景”吗？

从我这位朋友的话中我明白了茅台酒在中国每年都涨价还供不应求的原因，因为它是酒桌上构建高规格、仪式感场景的不二法门。

我们经常会好奇为什么有的人职位不高，影响力却特别大？为什么大家对某个品牌趋之若骛？这其实是背后的场景营造在起很大作用。

场景决定了我们人类的胜出

大部分人会觉得自己的行为受自己的意志决定，可是真的是这样吗？

为什么天猫双十一很多女生都狂热购物？其中很多人购物完又会后悔，后悔自己买了一大堆根本没有用的东西。

这是因为天猫通过几年的时间，在全社会营造了双十一这样一个购物的场景。在双十一这一天，人们就应该购物，如果你不购物，你就有点违和。就如春节、中秋节要和家里亲人团聚一样。

但是这样的场景并不是天然就有的，它是人们虚构出来的。尤瓦尔赫拉利在《人类简史》里说，人类通过虚构来不断进步，比如公司、国家、..、民族、货币等等，这些都是虚构出来的，这种虚构在我看来就是一种场景构建。

这种场景一旦构建出来人们就会深信不疑，被它左右。就如双十一那天，购物是正常的，不购物反而是不正常的。

我们智人除了有灵长目的黑猩猩、大猩猩等远亲，还有很多同属于人属的近亲，比如尼安德特人。人类学家很喜欢拿智人和尼安德特人做比较，因为他们跟我们很像。

尼安德特人比智人出现更早，从12万年前开始就遍布欧洲、亚洲西部以及非洲北部。有证据显示，尼安德特人和智人曾经长期生活在一起，而且还有交流。但是，尼安德特人遇到智人之后，在距今3万年前左右逐渐灭绝了。

那么，为什么是我们智人发展出了更强的心智能力呢？

英国剑桥大学考古学系教授马丁•琼斯（Martin Jones）在《饭局的起源》里说，从分享食物这一点上，我们能够看到尼安德特人和智人有一个本质的不同，就是社群内部的聚餐场景。

4.6万年前，在那个时候，尼安德特人已经和智人一样能制作石质工具，也会使用火，甚至会用火来加工食物，让食物更美味。但是，尼安德特人跟智人又有一个很大的不同——在他们的聚集区里，各个家庭是分散吃饭的，没有明显的中心活动区。

考古证据也告诉我们，尼安德特人聚集区的遗迹会有很多个小火塘。但智人就不一样，在智人的聚集区里，所有人会围坐在一起吃饭。在智人聚集区的遗迹里，我们不会看到很多分散的小火塘，而是会看到一个公共的大火塘。

这种差别或许说明，聚餐这种社群内部的社交场景构建，可能就是智人发展出更强心智能力的一个重要原因。

对智人来说，火塘是食物和热量的来源，也是社群的中心。今天英语里的focus这个词，就来自拉丁语的壁炉和火塘。智人会围坐在一起吃饭，吃完饭之后还会聊天、讲故事。

语言产生的一个主要原因就是需要有社交场景，而智人社交最主要的场景就是社群内部的聚餐。所以某种意义上说，语言这种心智能力，是在饭后聊天中发展起来的。

事实证明，智人选择了正确的生存策略，就是社交场景构建。在尼安德特人的社群里，大家不会聚餐，一个家庭和另一个家庭之间相互排斥，他们没有发展出更复杂的语言。

而智人的聚餐，让社群内部成员有了一个重要的社交场景，语言以及很多心智能力的发展都与此有关。这或许就是尼安德特人灭绝了，而我们生存下来的一个原因。

我看了《饭局的起源》之后，明显增加了和客户以及同事聚餐的频次，因为我知道了餐桌不仅是吃饭的地方，更是增进交流的好场景。

现代人离婚多和夫妻在一起共同吃饭变少有关，夫妻聚餐开始变少，或许就是家庭解体的开始。朋友关系慢慢淡漠，也是和聚餐变少有关系。

随着生活水平的提升，吃吃喝喝不再是人们的追求，但是吃吃喝喝背后营造的场景的重要性，并没有随着时代的进步而减弱。这就难怪哪怕是国家领导人或者是世界首富们相聚，也是觥筹交错。

场景决定客户行为

一个商家通过网站卖沙发的时候，最担心的就是客户比价。客户搜出一大堆同类商品，然后说哪个便宜我就买哪个。所以你稍微有一点匠人精神，你想做一个好一点的沙发出来，不行，你比别人只要贵十块钱，人家就不买。

全球知名的说服术与影响力研究专家，罗伯特·B·西奥迪尼(Robert B. Cialdini)讲了一个特别精彩的案例。他说，他找了一个心理学家来解决消费者只关注沙发价格这件事情。心理学家怎么做的呢？

真的很简单。当他把一个网页的背景图换成一朵一朵的白云以后，每次打开店铺网页，消费者最关注的就是舒适度，上来就挑哪个更舒服。而当你把网页背景图换成美元，换成人民币，换成金币，人们立刻就关注哪个更便宜。这就是场景给客户带来的变化。

场景可以引导客户的行为。

虽然我在接待朋友上缺乏营造场景的天赋，但是在公司经营上还是特别关注场景的构建的。

自公司2017年收购了诞生于1855年的比利时王室珠宝品牌LEYSEN后，公司使命确定为：赋能王室品位。公司在销售终端场景构建上，始终以“王室”这个主题来营造。无论是店堂设计、产品主题、道具陈列、员工服装、员工销售话术、甚至客户礼品，所有这些都围绕欧洲王室主题场景来构建。

顾客置身于这样的店铺，自然就会感受到百年王室的氛围。而王室氛围所蕴含的高贵、神秘、稀有、品位、艺术等因素给顾客带去极大的影响力，顾客置身这样的“王室品位”场景中，消费是一种自然而然的过程。

通过数据显示，同样的商品，同样的品牌，公司“王室化”场景改造后的店铺，销售单价、销售额都有大幅度的提升。这就是场景给客户带来的影响力。

前段时间公司在流传一位三十多岁女同事花一千多块钱做头发的故事。

这位女同事职位不高，收入一般，为什么肯花一千多元做了个奢侈品的头呢？

那天我遇见她问她，你去的理发店发型师是不是有一个洋名字？并且装扮偏女性化？你坐上理发坐位后，他说你好年轻，问你是大学生吧？你说不是，已经有孩子了，他立即惊讶的说，不敢相信，你看起来绝对是大学生，他甚至敢打赌。

这位同事好奇我怎么知道这些，我说这是他们的套路，也可以说是他们通过环境、对话营造了一个你“必须”消费的场景，在这样的场景下，你几乎是处在半催眠状态，不知不觉的就高消费了。

语言，最低成本场景的利器

西奥迪尼在《先发影响力》里说了一个故事。

为什么他卖保险卖得这么厉害？西奥迪尼发现，这个老人家卖保险，靠的是一套非常棒的话语。

因为人寿保险经常说你要死了，你要走了，怎样怎样，这种词都会让对方不舒服，我死了留那么多钱干嘛？他会抗拒。但是这个本·福尔德曼所用的措辞是，当你离开了，保险金会顶上来。

老人家用话语构建了一幅场景，这句话一下子调动了每一个一家之主的责任感。就是你走了以后，这个位置空缺了，什么东西顶上来了呢？保险金会顶上来，让你的家庭能够继续享受着和你在时一样的这种美好生活。

异曲同工，过去莱绅通灵用的广告词是：“为下一代珍藏”。这句广告词因为公司品牌升级，被“王室珠宝，王室品位”替代了。这句广告词过去为公司带来很多销售，它是当时客户顾问和顾客沟通时最有力量的一句话。

为下一代珍藏，巧妙的把顾客消费行为转换成了投资行为。不仅仅顾客可以享受珠宝给自己带来的荣耀，通灵的珠宝首饰还可以成为家中的传家宝留给子女。当顾客听到“为下一代珍藏”这句话时，他们的脑中会充满画面感，这句广告词在顾客的头脑中营造了父母对子女爱的具体场景。

虽然这句广告词公司很多年都不用了，但是我们的客户顾问和顾客时常还会提起。可想而知，由一句话构建的场景，对顾客的影响力之深。

深谙此道还有各国的政治领袖，成功政治家的政治口号无不充满画面感，给受众营造出一幅他们构建的场景。

从当年黑人民权领袖马丁-路德金的“我有一个梦想”，到奥巴马竞选总统时的“改变”，再到2020年美国黑人弗洛伊德之死，美国人喊出的“黑人的命也是命”。

中国在这方面也是可圈可点的，每个时期都喊出感染人的口号如“打土豪、分田地”、“国家兴亡，匹夫有责”、“中华民族伟大复兴”。

好的政治口号通过几个字就营造出一幅场景，鼓舞人们去行动。好的一句话，远胜千言万语。

微场景每个人都需要营造

当我们说到场景营造，大家会认为那是企业、国家、组织或者大人物需要做的事，其实场景营造是我们每个人都可以做的事。而且场景营造能力和我们的工作、生活息息相关。

作为企业家，我的工作重要内容之一就是面试。作为一名资深面试官，我不得不承认，面试是否通过，很大程度受到面试者的形象、气质和装扮所影响。

当我面试一名高管时，得体的服装不仅可以让我更信任，而且会让我感觉出他的生活情趣和爱好。我受这些在外的影响或许反映我的面试不够专业化，可是，作为面试者怎么能苛求面试人的专业呢？

在我看来面试者的装扮准备和其它准备，何尝不是一次微型的场景营造。

曾经有个女人在媒体上公开说，中国男人配不上中国女人，这个话题当年成为了热门话题。

在我看来所谓中国男人配不上中国女人，只是因为中国男人太实在，不懂得微场景的营造。

假如一个中国男人获得了十万元的奖金，通常的做法是，他老老实实的把十万块钱原封不动的送到老婆大人的手上。

所谓配得上中国女人的男人的做法是，先拿出十万块钱的一万块钱给自己买套名牌衣服、化妆品收拾下自己。再拿出一万块钱给老婆买个名牌包或者珠宝首饰，再定个平常不舍得去的餐厅和老婆小酌一下。在烛光晚宴上拿出礼品，然后拿出十万块钱花费剩下的七万多，送给老婆大人。

当然前面动作都做到位，私藏个一两万，甚至一半都没有关系。总之，最傻的是不去构建场景，把钱全额送上。

这就是懂和不懂营造场景的区别。

在微场景营造方面，女性有着天然的优势。漂亮衣服、名牌包、首饰、特别是香水都是她们营造微场景的秘密武器。

当你想知道一名女性对自己是否感兴趣时，只要留意观察一下，他单独接触你时，她有没有特别的化妆，平时不用香水的人，是不是喷香水了，通过这些你就知道答案了。

总体而言，中国人相对于西方人不善于营造微场景。比如很多人用“刀子嘴豆腐心”来比喻自己。

父母对子女明明是充满无限的爱，可是在很多孩子的心中，父母是天下最可恨的人，每年都有子女杀父母的新闻就说明这样的问题。

这里的主要问题就是，父母的爱和他们表现出来的行为严重错位，子女感受到父母营造的场景不是关心和爱，而是相反。

作为管理者更不能以“刀子嘴豆腐心”为荣。现代人都关注自己的感受，改革开放的四十年，就是个体解放的四十年。每个人都在追求自己的个性绽放。成功的领导者都是营造尊重员工场景的高手，好的场景促进员工努力工作。

仪式是重要的场景

国家在重要的纪念日会有隆重的仪式，体育比赛的开幕式、颁奖会有仪式，各民族重要的节日就是这些民族的仪式。

企业新产品发布会有仪式，年度表彰大会也是一种仪式。

家庭也会有仪式，如结婚周年、家庭成员过生日等等都是仪式。所有这些仪式都是人们刻意构建的场景，通过场景来传达一种信息。

比如婚礼的起源，就是源自男女双方的一种宣誓。女方通过婚礼告诉别人，我是这个男人的女人了，这个男人今后必须要养活我，他如果对我不闻不问，就是他的失德。男方通过婚礼向别的男人宣誓，这个女人是我的女人了，任何别的男人别对她有非分之想。从这就可以看出明媒正娶在古代是多么的重要。

仪式又推高了事物的崇高感。仪式作为最重要的场景，它可以传递价值观，让事情升华，让人产生崇高感。

比如中国的国家领导人阅兵仪式，增强了全体中华儿女的凝聚力和自豪感。奥运会颁奖时的“升国旗奏国歌”，让全体国民增强了自豪感。

婚礼上的男女交换戒指，让婚礼更加感人，让参加婚礼的人由衷的对新人发出祝福。

仪式感并不是只有在重要的节日才可以有。我们每个人都可以创造出属于自己的仪式感场景。比如小孩考试考出好成绩，一家人穿上漂亮衣服专门给小孩开个庆祝宴，在宴会上正式的读出对父母对孩子的祝贺，和未来的期许，这或许就是一个给小孩留下一生印象的小仪式。

情侣间每个月放下手机，穿上礼服享受一次烛光晚餐，听一次现场音乐会，这就是仪式感。

员工在工作中取得了好成绩，领导人组织全体员工，正式的为员工颁奖，读出真实感人的颁奖词，这就是仪式感。

仪式感作为重要的场景，它不是难做到，而是我们愿意不愿去做。

场景决定成败

所谓场景，就是人们为了达成一个目的，通过环境的改造而构建出的我们希望的一个主题氛围。

所有人都受场景影响，场景创造就是价值创造。

善于营造场景的人必然是人生赢家。

在工作中和生活中，我们在场景上可以做的事情非常多，比如创造场景：就是无中生有的开辟新场景，创造新体验。

重塑场景：把过去没有关注但是有场景价值的场景，重新打造好，比如从今以后重视生日、结婚纪念日场景营造。

延伸场景：比如把家里布置的有圣诞氛围。我有一个朋友，他家里只要哪个人过生日，家里就会是那个人的照片展，照片从小时候到长大成人，各个时期的都选出放大装框，展示出来。谁过生日，那个月就是他的主题展，进入他家家庭氛围特别浓。

降维场景：旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。过去国宴上的茅台酒，老百姓偶尔也可以品尝一下。过去王室才能佩戴的珠宝首饰，家里也收藏一两件，这就是场景降维。

中年油腻男和欧巴的区别是什么？茅台酒为什么畅销不衰？希望工程的大眼睛女孩为什么能打动那么多人？中国人常说的“一句话说的让人跳，一句话说的让人笑”，这些本质上都是场景的区别。

人生不过是在场景中穿梭，我们难以逃避别人创造的场景影响，可是我们也应该学会创造场景去影响别人，影响自己。

场景决定影响力，影响力决定成与败。

排版 | 张启玉

审校 | 张溪冉  轮值主编 | 曾会生