“文案女王”林桂枝：生活要八卦，做创意才好玩

提起林桂枝，广告圈的人对她毫不陌生，曾为奥美首席文案总监的她，是当之无愧的“文案女王”。

广告圈外，很多人知道她，是因为她是李诞口中“影响了自己很多的师傅”。当年，还不是脱口秀演员的李诞，喝了一夜酒后去奥美面试，就遇到了林桂枝，开启了自己的广告生涯。

广告归根结底是创意，与我们的日常生活密不可分。哪里流行什么，哪里有新变化，年轻一代在关注什么，做创意的人总会敏锐地捕捉。

《新周刊》与林桂枝聊了聊，她认为，在这个几乎所有品牌都想方设法打动年轻人的时代，“年轻化“也许是个伪命题。反而，带着一颗八卦的心，沉入当下生活，才能找到一些真正有意思的东西。

不定义“年轻”，从“当下”找灵感

在很多人的常识里，对于创意的理解，也许是苦闷了许久之后的一次“灵光一现“，就像砸向牛顿的苹果那样，让这位大科学家一下子开了窍。

但林桂枝并不这么认为，她在自己的创意课中就提到，创意是旧元素的新组合，是将自己大脑储备的东西不断处理再输出的过程。用牛顿的话来说，就是在苹果砸向他之前，他在“不断地想“。

储备来自哪里？林桂枝用“八卦“来概括，“带着好奇心观察世界，把很好玩的东西记下来”。

如今，作为一个广告创意自由职业者，林桂枝大部分时间都是在北京家中度过。她听古典音乐，喜欢看脱口秀，也会去Netflix看剧集电影，新的一年，她买了加缪全集，打算看完。

当然，创意更是与人碰撞的结果，并非纯粹“文本的产物”，很多体悟都来自于具体的生活经验。

大概半年前，林桂枝收到了来自食品品牌思念的需求：借助牛年春节契机，进行品牌的年轻化建设。让林桂枝不断琢磨的并非“年轻”二字，而是一句脱口而出的“思念就是牛”。

如何把一句简单的话传递出去？林桂枝先想到的是自己的生活。作为香港人的她与母亲长期分隔两地，每年冬天，母亲会在电话里问她：“北京下雪了吗？”

现代人的微信里，都会有五花八门的家族群，妈妈会转发有着耸人听闻标题的微信推送，还有那么多长语音，聊着诸如“下雪了吗”的家长里短。

和家人视频通话，打破思念的距离。/图虫

林桂枝觉得：“其实来自父母的信息里，有效的东西并不多，但拨开外衣，他们就是在表达一种挂念，而被人思念本身，就是一件幸福的事情。”

在广告创意中有个叫“Kiss”的原则，即“K-Keep，I-It，S-Simple，S-Stupid”，用林桂枝的话来说，就是“让事情变得傻傻的简单”。

“有人思念就是牛”，就是让洞察在信息过载的世界里，回归简单的当下。

粗糙有粗糙的理由

但世界不该如此单调

创意的开始，是简单易懂的洞察，但创意的展开，则需要更精细的投入。

上世纪90年代初，林桂枝就来到北京，投入广告一线。那时是广告业的黄金时代，电视是最热门的载体，所有人都在摩拳擦掌，用心制作每一帧画面，而如今，短平快的互联网传播成为主流，精耕细作的广告片，还有必要吗？

短视频时代，让我们每个人都可以成为创作者。/图虫

在林桂枝那里，答案是肯定的。她觉得：“只要足够好玩，不存在‘粗糙的流行，不粗糙的被淘汰‘。”她希望让手中的创意做出多元的效果。

比如，“有人思念就是牛”的背后，有着“年轻人与父母的沟通”的母题，怎样展开探讨？通过什么对象去诉说，消费者更能够更好地理解或发散？这些都是林桂枝思考的东西。

她首先意识到，这个时代的广告，需要接地气的表达，在成为《脱口秀大会》忠实观众的同时，林桂枝注意到了第一名王勉的特别。音乐脱口秀的形式，加上细致入微的挖掘，让他收获了高人气。

于是，林桂枝拉来自己的好朋友，曾为《无间道》、《十月围城》等影片作曲的香港著名音乐人陈光荣，写出旋律，再把旋律和需求一起送到王勉面前。

“逃不了的60秒，翻来覆去的唠叨。”这句简短有力的吐槽，就成了最终歌曲《有人思念就是牛》的开始。

而对于林桂枝和她的伙伴而言，歌曲只是一环，把其精髓传递到画面里，才能让消费者走进其中。结合牛年的动画IP，她拉来有经验的制作团队，“下意识中，我知道这个广告片需要有本土的东西。”

点击观看林桂枝打造的创意短片

画面里，街角的招财喵银行、墙上效仿说唱综艺的海报、写字楼里的猩猩健身房，都有着现实巧思。

移动互联网都进入6G时代了，和父母一聊天，网速还是“很糟”。歌词里写着“做牛要勤劳”，画面里却是大大的“做牛做马”四个字……

也许只有不到一秒的间隔，但在轻快的旋律之间，林桂枝还是希望这些生活里最细致的文化元素可以融入其中。

令她开心的是，专业的团队和细腻的刻画得到了网友的盖章称赞。字里行间，一支广告片的价值已经不止于是产品的推广，更在沟通中赢得了大众的情感。

广告不能解决问题

但可以成为一封“信”

在这支广告片下的留言里，也有很多人都提到，今年过年回不去了，或者，和爸妈的沟通实际上会更复杂，并不是三言两语能够找到解决办法。

谈及这些来自年轻一代的心声，林桂枝觉得，创意或者广告，其实从来都无法去解决问题，它只能去发掘出一些常人忽视的东西。

在过去，互联网并不算发达的年代，消费者是被动接受信息的存在，但如今的时代，信息爆炸，在无数声音中去做减法，不仅是做创意的人需有的意识，也是每一个人在面对生活的“真问题”时，应该有的一种姿态。

而谈及广告人在其中扮演的角色，林桂枝说：“当好一个写信人，把品牌想要传递给消费者的话写出来。”

林桂枝从不夸大自己作为广告人的作用，在她看来，创意作品从来都不属于她本人，但在与品牌的沟通中，她始终认为，广告从业者有不可替代的专业价值。

冲在沟通第一线的广告人。/图虫

比如，在这次与思念的合作中，她第一次做以年轻人与父母沟通为主题的创意，但贴近当下生活的洞察与专业的制作团队，很快获得了思念的支持与信任，反馈与修改也变得十分高效。歌曲演唱者王勉也在微博里写道，制作精良，一路顺畅，不像工作，像是在玩。 

其实，无论时代如何变化，广告业始终是有着“手艺人”特色的行当，而充分尊重这些手艺的品牌，也能够收获更好的口碑。

而回到具体的传播里，在如今消费者不断细分的前提下，这封品牌表达心声的“信”，其传递方式也随着媒介的变化，变得越来越多元。

比如，有着百万粉丝的古风音乐UP主@碰碰彭碰彭发出自己在法国街头的演奏视频，一曲《有人思念就是牛》从古筝中流淌出来，回不家过年的UP主，在异乡也可以用音符抒发思念。

视频中，陌生人围绕在她身边，天涯海角，何尝不能“过好年”呢？

当然，这也是国民食品思念在微博上发起的歌曲挑战，无论身处何地，无论是演奏还是cosplay，都鼓励人们把心意表达出来。

从一支广告片出发，我们看到了思念品牌的社会关怀。也正如林桂枝所说，不同代际之间的沟通，是一个更宏大的命题，回到你我的具体生活之中，与其求新求变求“准确答案”，倒不如放下身份芥蒂，去打开那个记录的本子，发现当下生活里的种种宝贵点滴。

就像歌里面唱的那样，要拥有多少成就才算牛，回过头，有人思念就足够。

 

✎作者 | Yumi

封面来自图虫创意