财经类汽车媒体主编谈：新势力高标准承诺是把双刃剑

日前，造车新势力迎来新品上市潮。为提高新车关注度，一些“豪放派”的品牌掌门人纷纷开启“狂热自夸”模式：45.98万元的理想L9已经成了“500万(元)以内最好的家用旗舰SUV”，31.98万-37.98万元的问界M7“将完全超越丰田埃尔法、雷克萨斯LM等百万级豪车”……

相比之下，“婉约派”掌门人的措辞则略显“含蓄”：小鹏G9只是50万元以内最好的SUV，蔚来ES7也只是40万-50万元级配置的天花板。

不论豪放派还是婉约派，他们所承诺的高标准产品和服务，确实狠狠地为品牌收割了一波关注。不过，“极致夸张的..手段，短期内确实能吸引用户和媒体的关注，但同时品牌也会因此背负兑现承诺的压力。”车壹传媒联合创始人兼总编辑杨小林表示：“一旦产品体验不及预期，品牌很可能遭到流量的反噬，沦为笑柄，俗称翻车;从积极的一面考虑，这也算是一种反向激励，因为市场和用户会用实际行动来投票。”

作为造车新贵，新势力的..模式确实与传统汽车品牌大相径庭，这种“创始人直面用户，创建私域空间，通过种子用户涟漪式扩散”的..模式，似乎已成为造车新势力的首选。“造车新势力没有足够的资金支持大规模系统化传播，所以转而利用社交媒体炒作话题。”杨小林直言，“归根到底还是穷。”

正因如此，在品牌林立的市场中，造车新贵们只能抓住一切机会制造话题“蹭流量”，从而获得市场的关注和用户的订单。

“在用户运营上，造车新势力确实给汽车行业带来了新玩法，颠覆了以往的..模式，这是值得肯定的，不过，用户运营成本的不断增加是造车新势力需要面对的新难题。”《每日经济新闻》汽车频道主编范文清表示。

在明镜pro&飞灵汽车总编辑王国信看来，“一个品牌在发展的各个阶段，..策略往往会有所不同，创始人和用户面对面，只是用户思维的初级阶段，当品牌发展壮大后将很难维持。”

对此，杨小林也表示认同，“真正走向成熟的豪华品牌，基本都具备独有的品牌调性和宣传风格，拥有固定的用户和粉丝群体，在宣传方面具备专业的..团队和充足的预算，不再需要通过对比或夸张的言论制造噱头。”

回到产品本身，30、50万元的新能源汽车究竟能否和百万级豪车抗衡?“单从产品角度看，造车新势力的新能源产品属于新物种，在智能网联、三电系统方面的进化极大提高了产品附加值，具备一定的性价比优势，但不及宣传的那么夸张。”《车市裴聊&兵车行》总编辑裴达军表示。

但从品牌力方面来看，“造车新势力肯定不敌百万级豪车品牌，”杨小林表示，“豪华品牌在几十、上百年的历史传承和文化积淀中，塑造出了独特的品牌故事和创始人精神，这些很难在短时间内被超越。”王国信也认为：“造车新势力的部分硬件配置可以达到豪华车水平，但豪华车之所以为豪华车，并非全靠配置堆砌，品牌溢价也是决定价格的重要因素。”(中国经济网记者 陈梦宇)

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