降价难换量、涨价受欢迎，国内新能源市场的“正反面”




前些年，汽车行业刚开始迎来电气化时代的时候，有两个词一直围绕在国内外车企的身上，那就是“弯道超车”和“弯道翻车”。彼时，有人认为外资品牌因各种问题转型艰难，给了国内自主品牌和一众造车新势力一个“弯道超车”的机会；也有人觉得早些年电池技术不成熟，电动产品有各种问题，弯道超车易翻车。

数年过去了，从目前的情况来看，弯道超车似乎更适合形容当前的国内外车企情况。合资品牌的电动产品与国内自主品牌和以特斯拉为首的造车新势力形成了鲜明的对比。

合资纯电产品的尴尬

不难看出，近些年合资产品在国内新能源领域处于弱势地位，多家品牌销量差、声量低、份额小，甚至以降价数万的优惠来换取销量，但消费者依旧不买账。


例如，在电动转型上，大众可以说是最为激进的传统车企，不仅早早的在2015年就投资70亿美元用于开发MEB电动车专属..，更是在短时间内于全球市场推出多款ID.系列车型。在今年一月，大众集团CEO迪斯表示到2029年，大众汽车集团预计在全球销售2600万辆电动车，其中有1300万辆将交付中国市场。

但仅仅半年过去，迪斯就一转之前的意气风发。ID.4和ID.6这两个车型没有撑起大众在国内的门面，7月份ID车型销量突破5000余辆。而上半年大众在华销售18285辆电动汽车，这与大众2021年在华交付销售8万辆的纯电动车的理想相差甚远。


7月29日，迪斯表示：“大众汽车必须改变在中国销售电动汽车的方法。以应对其在这个全球最大汽车市场电动汽车销售欠佳的问题。”

迪斯认为，大众集团大众有充沛的资金、广泛的销售网络，同时还在购物中心尝试推出全新的销售业态；此外，正在快速推进的改革让我们变得更加数字化。在中国市场，大众推进变革的速度比世界其他地方要快得多”。

不只是大众集团在国内新能源市场遇到滑铁卢，其他合资品牌也都是如此。


北京现代旗下的纯电产品昂希诺自上市以后便“音信全无”，让人不禁怀疑是不是北现自己都忘了这款车。韩系车近几年在华的市场份额一降再降，哪怕昂希诺上市时就给出了4万元的补贴还难以回天。

在今年年初，上市不到五个月的宝马iX3官降7万元。要知道，像宝马这样的一线豪华品牌，基本没出现过官方降价的，就算有优惠也是在终端。官降7万再加上终端也有数万的补贴，宝马的一波降价可以用“骨折”来形容。


可即便如此，“以价换量”的策略依旧没有对宝马iX3的销量带来明显的提振。乘联会发布的数据显示，今年上半年宝马iX3的累计销量仅为7881台。不过相比奔驰EQC和奥迪e-tron，宝马iX3在销量上已经很不错了。

不只是宝马，同为豪华品牌的沃尔沃也进行了官降，还是两次。

在去年的广州车展上，沃尔沃正式推出了旗下首款纯电车型XC40纯电版，官方指导价35.7万元起。XC40纯电版2020年11月售出334辆，12月售出了145辆，而2021年1月则是仅仅售出了129辆。


在今年3月，沃尔沃官方宣布对XC40纯电版的售价进行调整，为29.9万元起，降价后的车型更加贴合了沃尔沃“油电同价”的口号。近日，沃尔沃再次对XC40纯电版进行了售价调整，综合补贴后指导价28.6万元起，不知能否拯救销量颓势。

日渐佳境的新势力

与合资品牌境况相反的是，一众造车新势力以及国产品牌在国内风生水起，单月销辆甚至比拟合资品牌纯电动产品的半年销量。更让合资品牌羡慕的是，有些造车新势力哪怕推出的新车售价上涨，依旧很受消费者欢迎。

确实，在以往产品改款换代的时候，新车的售价基本与老款车型保持一致，甚至还会降低一些，以提升产品的竞争力。但这种情况在造车新势力中却完全不同。

5月25日晚，理想汽车旗下的首款SUV理想ONE迎来一次重要的改款更新，新车在多方面进行了多处升级。而伴随着硬件软件的升级，改款后的理想ONE也从现款32.8万元的定价，上涨至了33.8万元。2021款理想ONE目前已经开始接受订购。


新款理想ONE在6月1日开始交付。数据显示，6月单月理想汽车共交付7713辆理想ONE，环比5月增长78.4%，同比去年增长了320.6%，创造了单月交付量的新纪录；随后的7月，理想汽车交付量首次突破八千达到8589辆，同比增长达到了251.3%，环比增长11.4%。

像理想ONE这样涨价的同时反而销量上涨的情况，并非国内造车新势力的首次。在2019年蔚来NIO DAY上，全新ES8上市，该车的起售价从44.8万上涨了到了46.80万元。

次年，蔚来汽车官方发布2020年3月交付数据。蔚来汽车3月整体交付量达1533辆，同比增长11.7%，环比增长116.8%。蔚来汽车2020年一季度总计交付3838辆，超出之前预期的目标。如今销量更是在不断攀升。


在造车新势力中，还有像特斯拉这样在确保一定利润的情况下，跟随材料成本变化而“随意”增减产品售价的异类存在，一套价格组合拳直接让一众百岁高龄的传统车企纷纷高呼“小年轻不讲武德”。

此外，自主品牌也没有闲着，纷纷趁着“大象转身”的窗口期强势崛起。长城汽车不久前宣布了激进的电气化战略，在2025年，实现全球年销400万辆的目标，其中80%将是新能源汽车，营业收入超6000亿元。

比亚迪虽然没有豪言壮志，但是在销量上是实打实的，6月单月新能源汽车销量达40116辆，7月新能源销量环比增长24.8%达50057辆，较去年同期增长262.7%。值得一提的是，比亚迪与特斯拉达成合作，将于明年第二季度向后者供应“刀片电池”。

原因在于“品牌包袱”？

时至今日，国内新能源领域已经呈现出两极分化的趋势，强者跑马圈地打造护城河，弱者以价换量的机会都难以得到，而这种情况，大概率会继续持续下去。


毕竟，电动车技术的头部供应商，主流研发思路，以及纯电动车的发展方向已经不是隐藏的秘密，但凡寻求长远发展的车企，至少会在研发体系中对“纯电动车”有所倾斜，对于时刻居安思危的传统车企更是如此。但是从一开始，大多合资品牌就走入了另一条道路。


在汽车电动化浪潮引发的创业大军中，最强势的“蔚来、小鹏、理想”都是互联网人创建，用“互联网”思维来造车，如今不仅公司市值水涨船高，其创始人也像是网络红人一样涨粉无数。而他们有个共同点，那就是从品牌到产品，都与燃油车划清了界限。


传统车企口头上也是这样要求自己，但结果证明，他们的转型并不坚决，思维严重固化，品牌包袱难甩。如大众的ID系列，主打的卖点是大空间、车身强度、底盘调校以及品牌光环等优势，但实际上新能源汽车意向消费者，更在意的是产品智能化的表现。而在产品智能化上，合资品牌的产品没有带来颠覆性的改变，功能丰富但也大多基础，没有一些“特殊名词”能够带来新鲜感。

确实，电动车和燃油车本就应该归属于两个时代。如果全新的电动产品是在向着燃油车贴靠，那么消费者有什么理由抛弃成熟的燃油车，冒着风险尝试“日新月异”的纯电动产品？

如今，火爆的电动车品牌阵营基本固定，它们之中更多的是在宣传生态、智能化、自动驾驶等，每一次产品的OTA升级都是行业中的热点。而卖不出去产品的合资品牌，依旧保留着那些耳熟能详的..名称、技术名称。

整体来看，将品牌与传承看得太过陈宝贵，品牌包袱过于沉重，转型略有保守，对于智能化的理解也显得有些单纯，是目前大多合资品牌的通病。相较之下，国内的自主品牌就很聪明，品牌包袱沉重，没关系，直接再开个“小号”，重新定义品牌调性，定义产品风格。

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