罗振宇演讲里的“生活观”：小红书的自信时刻

摘要◎何谓生活观？

◎概念背后模式自信。

◎话外音：正在释放的投资价值

得到2021跨年夜，小红书可谓“..”了。

因为，罗振宇跨年演讲中几句表达、一个出色的概念，不但揭示了这家公司一段时间以来全力推进的方向，甚至有望成为未来一个阶段的核心商业定位，昭示着它的竞争力、商业模式及生态演进。

“在小红书，不起眼的一日三餐做出了仪式感、热爱旅行的人让小众旅行地成为了新地标……小红书反映出的当代中国人的生活状态和价值主张，可以用不同于人生观、世界观、价值观的第四观——#生活观。”他说。

”第四观”，也即“生活观”，精准地概括了此刻小红书的整体风貌。你很难再度找到一个更适合的词汇。

双方随后公布的合作——2021年，小红书将与得到合推“生活学院”，小红书达人将与得到老师线上线下分享生活知识，正是基于“生活观”定位而落实的核心能力的输出。

这也是文化与模式的自信。它意味着，小红书已完成真正意义上的生态闭环，到了关键的开放阶段。

罗振宇的表达，让我想起《环球时报》9月份编译的一篇日人评论《越来越多中国人用心过生活了》。

它描绘了疫情以来无数中国人全新的生活方式与新消费理念：超越物质诉求，用心过好当下；珍惜时间、本分做事、追求健康、善于发现周围美好、心怀感恩、付出行动……这与过去的留给全球的“大买特买”土豪形象有明显反差。

“用心过生活”是《生活手帖》前主编松浦弥太郎一本书的名字。他长期倡导“生活要脚踏实地”、“尽心尽力做好每件事”。但我并不认为国人受他影响才转换理念。这是一个社会演进结果。80年代，..人亦横扫欧美奢侈品，当时留下一句“买下整个美国”。中国前后变迁脉络相近。

还有疫情外其他动因。比如大国经济、制造业崛起、供应侧变革、内需转换、消费升级尤其侧重体验与精神价值取向等。

也与人的表达欲望有关。传统中国人自我表达、分享上，更重“三观”（人生观、价值观、世界观），世俗生活压抑在内心，沉重而焦虑，愈是近处愈难受到关注，仿佛一切美好都在远方。而美国神话学者坎贝尔说，你总以为神圣的东西在远方，其实在你居所或附近。

罗振宇将“生活观”定义为“第四观”，在我看来，这是一个民族走出焦虑、走向轻松活泼的信号。同时，也是一个社会融汇丰富多样性、稳定因素的修复机制。

我们早已过上免于恐惧的生活，但一直带着面具，伤痕太多。中国人很会“过日子”，但标签似乎跟“精打细算”、“生活经济学”有关，“用心过生活”有丰富的维度。

这趋势不是因疫情才生发，已延续许久。只是疫情期加速催化，让人感受更直观也更深，沉淀为一种公共记忆。

落在小红书身上，“生活观”也是一个..全新的“发现”机制。线下世界许多细微、琐屑、隐秘、激动、羞涩、烟火以及种种饱含世俗丰韵的人间情怀，正通过线上线下重构，在..全面呈现与流动。

当然，这种发现机制与人间情怀的线上线下重构，必须建立在平..整的生态化能力之上。因为，愈是深入普罗大众的多样生活，愈是对技术、数据智能以及系统化能力提出考验。

“生活观”下，藏着小红书沉淀7年之久的基础立场、商业化能力及生态体系，它也是一种“商业操作系统”。

当然，这经历了一个过程。至少到2019年中，你还很难看到这一幕。

有必要简单概述几句小红书基本定位脉络，借此分析..模式与道路自信。

自2013年诞生后，截至2019年年中，小红书经历了海淘指南、APP初级种草、社区电商、跨境电商、UGC深度种草+商业化探寻期。

必提种草。这词2017年开始流行，几乎就是小红书指代词。2018年后，业界几乎所有新生..，只要沾点“社区”概念，都言必称“种草”，不惜打出“XX领域小红书”、“XX版小红书”旗号。

为何以2019年为节点？那是因为，这年春天，UGC模式引发..整顿。小红书基础定位与商业模式迎来一次重塑。

重新上架后不久，我们看到，它淡化了电商维度，不断重申社区属性与基于创作者的核心立场，强化多元品类与全新激励机制。尤其去年创作者大会“小红书123战略”，开始探索更多商业化，包括创作中心、线下落地、引入B端并嫁接作者与商家，提供基于数据的全链路数字..与..级服务。

不过，2019年末的小红书仍有尴尬：品类看似完整，却远不平衡，美妆占比过高，种草多样性不够凸显。

本来我们预判今年上半年它会大幅强化推广。结果疫情爆发，被动之下成效却是：无数人更加注重日常生活，触手可及的场景成为舞台。

年初以来，瞿芳多次强调美食品类高速增长。其中2月日活(DAU)一度超过美妆，成为第一垂类；12月6日，中国企业领袖家年会上，她披露，截至11月底，美食相关笔记发布量增长超300%，超过13亿人次搜索过美食相关内容。

民以食为天。它标志着一个..人气的真实度，参与人群更广、更高频、更刚性。罗振宇的“生活观”、瞿芳的“人间烟火”与“人情味”，更是多与它有关。

还有更多。2020年，用户在小红书发布近3亿篇笔记，每日产生1亿次搜索。其中，它提炼出的2021年10个生活方式趋势是：冰雪热潮、无糖主义、酒变甜、回血式独居、无性别穿搭、国潮澎湃、在家健身、治愈式旅行、外出露营、回家做饭。这与过去侧重美妆形成了巨大反差。

不要忽视更多品类融入的治理机制：..拥有多样性，会诞生自组织规范能力。否则，创作者内卷在单一品类，不可能消除扭曲。

当然，仅仅扩张品类远远不够。若没有更加合理的留存、转化机制，照样会杂草丛生。

“生活观”也是一个完整、自足、自洽的概念。它必须指向可实现的生活，而不是蹈空。强调种草真实性，因为它是任何2C..都不可或缺的消费洞察。真实性会产生行动，而..必须提供完整的服务，否则，商业模式不完整，“生活观”就不可持续。

一个连自身商业模式都不自洽、难以持续下去的..，怎么可能成就生活观。

小红书商业模式演进跟它的定位演进同步。

早期自营社区电商与跨境电商属性较浓时，可靠买手机制创造利润空间。当然，那时整体规模有限，在一个重履约的领域，想获得规模利润很难；社区种草可创造流量，但营收有限，获利模式多依赖软文广告。所以你能看到，几乎所有社区..都会加上“电商”。它其实是个矛盾品:绝大部分社区的电商服务，都不是种草的自然衍生，而是为了拉抬营收，做大所谓GMV，便于融资。最后结果却是，损害了用户体验，导致..出现治理问题。

小红书上轮遭遇，表面看出于UGC模式天然弊端，实际上同样与社区种草商业化策略难有关。

2019年创作者大会就是对这一挑战的回应，它推出了“小红书123激励计划”，也即1个创作者中心，2个线下落地活动，3个关键..产品，这是一套相对完整的商业化策略，一次给外界描绘了一套全链路运作、形式自洽的社区种草、拔草的..级解决方案：以正向策略激励创作者多元种草，引入品牌商家建立企业号，在作者与商家之间建立合理的嫁接机制，形成闭环。其中货币化策略则是，收取B端数字..服务费。同时为壮大营收，它还基于种草合作品类，持续引入品牌落户，并确认进军直播领域。后者有两种模式，一是种草媒体形式，二是直播带货，促进交易。

“种草”到“拔草”，这是一套非常合理的模式，可以用无缝衔接的“品效合一”来概括。

不过，由于这套策略属于整个行业的创新，未经充分验证前，很难预估成效。所以，我仍记得，当天小红书某负责人接受夸克采访时，谈到“品效合一”十分谨慎，没真正回答。

今日话风已大不一样。半年来，小红书开始高频谈起“品效合一”了。这是一个..成效的自信。

因为，疫期一年，它已通过持续的策略升级与精细化运营，验证了商业成效：4月，小红书2020年度创作者大会，继续大规模激励多元品类种草，并强化了视频与直播创作。同期，2019年“123计划”三大..级产品内测走向正式上线，主力创作者与粉丝大增；6月，小红书7周年，“向上生长”的主题，阐释了瞿芳定义的“真实、多元、向上”价值理念。7月下旬，“小红书Will未来品牌大会”，瞿芳、毛文超两人同时现身，小红书以数据以及一组完整的组合拳正式回答了核心问题：社区种草如何实现自洽的B2K2C商业模式闭环。

当时，已身兼小红书开放..与电商负责人的杰斯，公布了截至7月的一组数据：月活超1亿，70%是90后，单日80亿次笔记曝光；3000万KOC，3亿条笔记；超过3万个品牌入驻小红书，同比增83%。其中美妆护肤增5倍，时尚服饰品牌增10倍。旅游出行品类暴增，超过1000家线下民宿入驻……

我们看到了它自信地公布了四大..产品，即小红书企业号（入场券）、品牌合作..（价值放大器）、广告投放..（加速器）、直播带货（拔草机）。

杰斯当时说，小红书..直播带货有三高，即下单转化高，客单价高，复购率高达48.7%。退货率低于行业水平。而另一位内部人士前不久对夸克透露，某些核心品类上，小红书直播带货交易量，几乎等于淘宝直播同品牌的1/2。她说自己之前也没料到。

可以这么说，截至“小红书Will未来品牌大会”，小红书不仅已完成重新定位，从海外好物分享社区变身一种生活方式..，更是成就了“第四观”——“生活观”。

而最近半年的演进，更多是做实、验证治理、基础定位以及一整套商业化策略。

在我看来，具体成效，就集中体现在这家公司开始公开谈论的“品效合一”里。它意味着巨大的自信。

因为，敢在行业公开谈这个词的公司，市场没几家。淘宝是其一，小红书是其二。更多..是以“品效协同”来定义。后者意味着嫁接，而不是一体化..运作。由于小红书社区、种草属性甚于淘宝，可以这么说，这家公司可能是本地第一家完成社区种草模式大闭环的知名..了。

此刻，“生活观”虽然出自罗振宇之口，但背后一定少不了小红书的定义。2020跨年演讲，与其说是罗在陈述，毋宁说是小红书借助这个舞台展示了自身的道路与模式自信。

当无数年轻人的美妆、美食、装扮、旅行消费，开始习惯先上小红书寻求决策支持甚至直接购买时，就这个词汇、概念代表的内涵来说，它确实算是成功“..”了。

财务面上的小红书，顶多还只能算是一个中小型互联网..。但是，就更大范畴的社会化服务与市场空间，这家公司已占据中国互联网业一个极点。

当然，它能否持续占据高地，还是要看它未来多年的坚守与进化。

但你应该看到更多。就此刻而言，“生活观”不仅是一种整体风貌与商业模式的自信呈现，更有话外音。

那就是，这一概念事关小红书的增长空间与估值策略。

就增长空间来说，你应该意识到，定义“生活观”，等于暗示了以下增长维度：

1、更多品类、内容形式、用户尤其日活、创作者、笔记。

2、更多品牌商家，企业号，更多商品品类与品牌；

3、更多生态支撑力：设计师、TP伙伴、独立与协同的供应链、履约体系，线下制造业与服务业、产业带与区域经济合作的能力；

4、庞大的“双创”群体：一个创新、创业的孵化、验证..，中国爆款品牌诞生舞台。

其中，品类、商家、用户、笔记数据都是投资人极为关注的估值要点。

这里面有结构化的差异。

你应注意到，小红书越来越少谈具体用户拉新数据，而更重视创作者群体与具体供给的笔记数据，包括新型媒体形态的种草笔记，尤其短视频、中视频、直播。

相比粗放拉新，这组数据更真实，更能代表..用户深度参与感、供给端改造及生态成效。尤其当用户规模已达到相当体量后，更受关注。

2020年，用户在小红书发布近3亿篇笔记。其中，超过70%的爆款已是短视频内容，超过1分钟的中视频内容也非常火爆，而..每日产生1亿次搜索。财务面不大的它，这一维度上，有着巨人的气质。它代表着中国商业社会的消费前沿洞察高地，也是消费决策的触媒之一。

这也决定了未来增长的空间。

而更多品牌落户，则渲染着小红书技术服务、数字..以及交易属性业务的增长。前者将更多体现为高利润的收入部分，后者将更多体现为营收与GMV的规模化动向。

借助去年以来构建的闭环服务，面向投资人，小红书其实回答了上述两大关键增长问题：它不止是生活的指南，也是消费的指南，它会产生行动，产生交易。

当然，它必须展示更多向上增长的力量。第3、4、5三大维度里，藏着小红书更加动人的面孔。

我们看到，越来越多的创业者、TP伙伴、供应链伙伴、线下制造型企业业、服务企业开始关注、落户小红书，而产业带与区域经济也开始合作嫁接。罗振宇宣布得到APP与小红书合作的一瞬，已经验证了我们之前的判断。

但此刻，夸克更重视这一张面孔：几年来，这个..让我们见证了中国新品、爆款诞生的秘密。完美日记、元气森林、小仙炖等诸多品牌的源头都与小红书种草有关。

这张面孔验证了小红书的完整的能力与闭环服务模式：生活观下，真实的生活体验与种草，隐藏着消费与创意洞察力，它对创新与创业群体发出指引，并以真实的用户体验与交互时刻提供着验证、种子用户以及初期的运营。当然也有初期的生存机制。

尽管小红书..新品总量远不如淘宝天猫、京东、拼多多等巨型..，但这种机制却创造了一种沙盒式的创新验证与确定性的发展空间。

马克思在《资本论》中以“惊人的一跳”形容了商品到货币的转变。我想说，小红书..“惊人的一跳”在于，它以充分验证的机制，实现创意、产品到商品与品牌的转变。

此前，分众传媒一位朋友对夸克如此形容社区种草..在整个价值链中的地位：社区种草-分众传媒-淘宝天猫们。

这是相当有趣而又不易觉察的链条。社区种草持续诞生着新品，并实现“惊人的一跳”，分众提供核心市场的引爆，淘系则在更大范围实现更大规模的交易。你应该注意到，元气森林几乎就是这一链条的经典复刻。

这一链条背后，恰恰就是小红书完整的能力。我经常将它与天猫“小黑盒”对比，事实上，它不止数字..概念，而更近一套新品诞生的商业操作系统。这是一种罕见的..化能力。

表面看，小红书兼融了独特的社区属性、生活经验与知识图谱属性、电商交易属性，似乎有抖音/快手、知乎、B站、美团（尤其点评）、淘系、小米甚至腾讯等多家公司的影子，但又不是其中任何一家。小红书此刻的能力，建立在7年多沉淀基础上，虽然体量还小，确实在做它自己。

对于投资人来说，除了看创业团队，他们更关注一个..的发展空间与基础土壤，然后是增长机制。截至目前，小红书其实已完整展示了他们所要观察的种种。甚至更多。

2018年5月底，小红书完成一轮超过3亿美元的融资，阿里领投，金沙江创投、腾讯投资、纪源、元生、天图、真格基金、K11郑志刚等新老股东跟投。瞿芳曾透露，公司可能会在2-3年IPO。

此前，我们曾预判，2020年，随着模式成功再造，小红书将可能完成E轮融资，估值将明显超过之前传说的60亿美元。尽管一年来尚未落地，但我们仍然坚持，这一刻的小红书，无论商业模式、增长机制还是发展空间，都已远非2019年之前的风貌所能比。

当然它并非一劳永逸。这一概念之下，我们认为，它会持续面临以下诸多挑战：

1、长期的..治理。

尽管模式已自洽，但整个价值链条建立在真实生活体验分享基础上，若这环节摇摆，或被商业化过度左右，小红书不止..体验会弱化，更是事关生存，“生活观”会变质、瓦解。

2、技术能力尤其数据智能备受考验。

随着开放加速，“破圈”美妆的小红书，用户规模、笔记数量、内容形式、..商业要素越来越多，“生活观”下的多样性，将让它持续面临巨大考验，就是基于数据的运营、智能搜索等。如何实现千人千面，对于它的算法、一云多端的架构、生态协同会带来考验。未来的小红书必是一家技术公司。

3、产品数据化、数据产品化能力。

尽管已推出多款..级产品，赋能创作者与商家，足可运营现有消费者资产，但这还只是一轮模式再造后的初期局面。随后的产品创新与考验会更大。

这个维度也会是投资人极为关注的一面，因为，它意味着未来诸多变现的能力。事实上，夸克亦在关注它面向商家数字..、新品诞生、线下运作的..方案创新。

4、供应链、对外开放、线下运营能力。

拥有闭环、自然交易属性、“双创”机制的小红书，线下履约会比较复杂，因为这个既要有独立的内部能力，也要涉及多重开放合作。它会考验..学习能力、精细化运营能力。生活观是一个富有想象空间的概念，看似门槛低，实际上极为考验耐性与组织机制。

5、组织架构与协同能力。

闭环之后的小红书，将会走向基于洞察、数据、技术的全链路运营，这会考验它的业务与..架构。我们会关注它的中台建设、业务单元创新，以及持续的组织升级。

不过，我们仍看好这家公司。“生活观”，以一种看似务虚的概念、Slogan，重新揭示了这一..的生态化能力以及投资价值。它有自己的道路、模式以及文化的自信。

一个时刻关注普罗大众生活与表达、勇于走向生活深处、身处洞察前沿、持续向上探寻的小红书，只要不失初心，将会具有一种超稳定的特质。

这其实也是“生活观”的魅力。罗振宇那句“拔草复种草，春风吹又生”，确实传递了一种生生不息的生态自洽与循环。

不过，它不可能那么轻松，毕竟这也是商业。它突然让我想到《深夜食堂》中那种看似世俗却饱含丰韵、坚韧的人间情怀，那里面藏着的商业秘密，可能也在小红书..。