对话北京字节跳动张楠：2020 抖音的改变与思考

抖音的本质，是围绕「人」提供视觉化表达的服务。

「我们又把抖音想小了？」

这是北京字节跳动 CEO 张楠提过不止一次的问题。在她看来，不是说把抖音的用户数「想小了」，而是要保持对抖音的动态观察，不能把抖音的可能性「想小了」。

最初，对用户来说，刷抖音是一种娱乐方式，在抖音上面有很多新鲜的新奇的视频内容，可以「看到更大的世界」。

再后来，越来越多用户跟张楠反馈，提及他们在抖音能跟自己亲近的朋友产生互动了，「这说明抖音长出了一种社交的能力，变成了一种社交的方式」。

再后来，有些人可以在抖音里卖东西，用户也能在抖音上找到心仪的好货，甚至有些餐厅的老板会在抖音为自己的美食做推广，有人看到后就会按图索骥地去打卡。

抖音从一种娱乐方式，变成一种社交方式，以及一种生活方式，这是张楠眼中察觉到的抖音这些年的变化。但抖音也有一直不变的东西，在张楠看来是称之为「根」的东西。

这个「根」就是「人」。

张楠解释，抖音其实像是人在现实世界的线上投射。为什么说是投射？「因为每个抖音背后都是一个个真实的人，他们有自己的人格，自己的性格，自己的灵魂，他们在一直成长，一直变化。」

抖音在「人」群中扮演怎样的角色？在张楠看来，抖音本质上是围绕这群人，给他们提供视觉化表达的服务，无论是短视频，还是直播，抖音都在帮助人们更好地在线上呈现自我，表达自我。

以下是在极客公园和抖音联合出品的「极客公园 x 抖音 | 创新大会 2021」上，极客公园创始人张鹏和北京字节跳动 CEO 张楠的对谈实录，由极客公园编辑整理：

今天是创新大会的第一场直播，主题是「那些厉害的创业者都在想什么」。为什么要听听创业者在想什么，因为他们的脑中有未来。

今天小米雷军是大佬，十年前他来极客公园的时候也就是个被怀疑的创业者。今天王兴驾驭着中国互联网第三大公司美团，十年前他来极客公园的时候就是个不太会聊天的极客。

今天字节跳动旗下的抖音为我们提供了一个全新的沟通舞台，但十年前张一鸣在极客公园还坐在阴影中的地板上，因为他才刚刚开始创业，甚至还没机会上台发言。

即便是今天很多人看重的科技英雄世界新首富马斯克，六年前登上极客公园舞台的时候，很多人觉得他就是个疯子。

在 2021 创新大会上，你可以看到很多这些正在努力创造未来的创业者，他们心中的未来是什么样子，看到他们的未来，可能你的未来也在其中，那可能就是对你最好的投资。

我们这次的直播就要正式开始了，我们的第一位嘉宾是一位我们一直没有揭晓的神秘嘉宾，他在科技圈是一个很特别的存在，我们看一下 VCR，马上请她上来。

欢迎我们的神秘嘉宾北京字节跳动 CEO 张楠。

张鹏：我看见你的时候还挺感慨的，你记得咱们最早交流极客公园把自己的一个大会放在抖音上，大概是（去年）8 月份，我觉得这半年下来非常多的感慨。今天你坐在这的时候，我给你预备的第一个问题是我一直想问的。

张楠：什么问题？

张鹏：咱们当时在交流的过程中，我好像说了很多东西，你那个时候为什么会觉得我们去做这么个尝试，你是支持的？什么东西真的打动你了？

张楠：我刚才在看你前面讲话的时候，我其实有一个穿越的感觉，我不知道你还记不记得你那天跟我说了一句话，特别让我有共鸣，刚好也是当下这段时间我一直自己在思考的一些问题。

你当时说，你觉得科技的发展已经从原来这种令人崇拜的状态，渐渐变成生活当中大众非常日常的情况，甚至很多人对于科技这件事情开始有了一些恐惧。你当时用了「恐惧」这个词，我觉得这个词正好击中了我心中那段时间一直的一个思考。

张鹏：崇拜那个时代好像结束了，大家有一些对科技看不明白的东西，反而带来了恐惧，这个其实当时是最打动你的。

张楠：对，那个时候我也在想应该做点什么，包括你提出这个想法的时候，我其实是隐隐有些担心。我当时比较担心有两个方面，第一方面，我自己原来即极客公园的粉丝，也经常会看你们的大会，我总觉得你们的会在科技圈里非常专业，懂的人非常懂、非常欣赏。你当时的想法，你想对公众讲（科技圈的事），我当时的担心是，这个事情做到通俗易懂会不会比较难。

张鹏：你这个担心说得是很准的，这 6 个月对我们也是一个挺大的考验，原来在一个小圈子里，现在要面对更多人，需要像婴儿一样有一个重新理解沟通的过程。

张楠：另外一个担心，是对我们自己的担心。抖音在大家心目当中其实是一个比较偏让人放松心情、比较娱乐的地方。但是我在想，如果有这样一档严肃的访谈节目，尤其又是讲科技圈的事情，会不会在抖音这个..上让用户觉得有距离感，或者说我们不是那个最好的通道，我当时也有这样的担心。

张鹏：你这两个担心我也是今天第一次听见，你当时给我的全是鼓励。

张楠：我觉得发现问题总要解决问题，你们又是一群这么愿意去尝试解决这些问题，有创新的思维方式的人，如果我们一起能做点事情，其实是很好的开始。

张鹏：所以，你给我留了个很大的挑战。

张楠：我到今天其实还是有些不确定，但是我觉得我们迈开了第一步，在后面就有很多不停去迭代的空间，我觉得是个好的开始，这个就够了。

张鹏：在这过程中你说的这两个挑战，可能我也想到了，我发现咱们俩谁都没互相说。

张楠：对，因为我们特别想促成这件事。

张鹏：我们俩都把探索搁在前面，挑战都自己藏起来了，其实这个挑战可能两个都有。

张楠：你也消化了，我也消化了。

张鹏：今天把你请来，咱们俩做这个交流我还挺有期待。我过去看过两次你的演讲，我发现一个有趣的现象，你这两次演讲都说了同一句话，你每次都说「我们又把抖音想小了」。你有印象吗？

张楠：这个应该是在创作者大会时说的吧。

张鹏：之前还有一次，说了同样的话。我想问，什么是「我们又把抖音想小了」？

张楠：想小这件事情，我不知道外面的人怎么理解的。大多数人可能会觉得，「想小了」是不是把它的用户数据想小了，或者怎样。其实不是的。我为什么会说这个话，其实是一个特别有感而发的过程。

每当一年过去，我再重新审视整个抖音的变化时，我会由衷觉得责任很大，我会觉得抖音并不是最初时候想象的那个样子。它是一个很神奇的产品，它会有一个自我演化的过程，它有生命力。我这么讲可能没有那么直观的感受。

张鹏：什么东西让你有这么强烈的感觉，能举些例子吗？

张楠：比如在最开始的时候，人们怎么用抖音，人们会觉得，当他不开心的时候，当他无聊的时候，他会喜欢打开抖音放松一下，可能这个是人们最初使用抖音的第一个理由。但后来，他在使用抖音的理由逐渐在发生一些小的变化。

我举个我自己亲身感受的例子，我有一个小学同学，我跟她差不多有十年左右都没有见过面了，我们平时日常在微信里偶尔聊个天，比如过年的时候问候一下，我对于她的生活发生的一些变化不是特别了解，她当然也知道我做抖音的。

有一天，我在抖音里突然看到了她，真真实实看到了她的视频，这唤起了我很多的记忆。虽然过了十年左右的时间，但是视频里，她没有变老，我看到的她还是我当初脑子里的那个她。

但我发现，她已经有两个儿子了，她是两个孩子的妈妈，同时还看到她每天的日常，她是个小学老师，除了教书之外，她还喜欢种植多肉植物，我对她有了一个更加立体的印象。

张鹏：她是成为了一个创作者吗？

张楠：不是，她就是一个普通人，还是我的小学同学。我相信你肯定也有类似的感受，你在抖音里有没有看到过真实的你认识的人，他们开始发视频，并且你还在抖音里跟他们有一些互动交流，有吗？

张鹏：我有一些印象，我当时看他们的感觉是，我觉得他们视频拍得也不好，好像没什么人看。

张楠：但是你是不是觉得很亲切？

张鹏：那倒是。

张楠：你也不觉得看到他们，跟看到原来的那些抖音比较有趣的内容之间有什么违和感，反而会让你眼前一亮。

张鹏：你突然发现，你也在这，有这种感觉。这件事是随着抖音的发展自然而然发生的吗？

张楠：你可以说它是个自然而然发生的过程，但是这个自然而然坦诚讲有内力，也有一些外力。内力，它确实随着抖音的使用率上升，它变得越来越普适，非常多的人喜欢开始使用它去记录一些自己的生活日常。

张鹏：从消费内容变成自我表达了。

张楠：对，从只是消费（内容），只是看，变成了我自己也愿意更主动表达了。外力的话，大家都知道抖音在微信上被封禁了，但人是社会化的一种动物，他会记录生活，他会想要去表达、想要去跟别人产生一些连接、有一些互动。

这是一个本能。这种本能在被外界切断之后，自然而然就在抖音内产生了一些发酵，我觉得还蛮有意思的。所以是个自然而然发生的事吧。

张鹏：这个很有意思，可以这么理解，这种封禁反而促进了抖音里这种社交关系的加强。

张楠：你这么说也很有道理，可能诱发了一些吧，它也是其中的一个因素。

张鹏：这样大家更愿意在这个..里去做沟通，反而他们的交流会变多。

张楠：对，就是一个自然的过程，在抖音里看到你熟悉的人，跟他产生了关注，建立了关系，他平时再发一些视频的时候，你就跟他有更多的交流。这也是我们在 2020 年顺势做的一些事情。

我们也发现了这样的现象，甚至我们出去做用户访谈，用户会主动跟我们讲，他现在看到越来越多朋友使用抖音，他也很喜欢看朋友的内容，这变成了他使用抖音的一个理由。

所以，我们在 2020 年的时候也特别上线了朋友那个 tab，我们也在用户这种更轻松的表达上做了一些创新，降低了他表达门槛的功能，我们叫「日常」。

这些事情无非是因为用户真的需要，我们看到了，同时我们用产品力把它变成了给用户的一种能力，用户在这使用起来又觉得有一些新的体验，觉得抖音又有了不同的他使用的理由，是个自然的过程。

张鹏：增加了一个新的理由。

张楠：新的场景。

张鹏：我从这里面闻到了一些味道，不知道对不对，因为你谈到抖音的社交化，这个维度确实我原来没有特别深入的观察。这会不会是抖音接下来发展的一个重要方向，或者说是一种战略？

张楠：我觉得是个很重要的方向，但是不是战略。战略一般情况下都是更加主观的，是个方向，定了这个方向之后，大家朝那个方向走。这个跟我自己本身做产品的思维方式其实挺有关系的。我们比较喜欢顺势而为做一些事情。

什么是顺势而为？是说，你努力地去发掘它是一个真实存在的用户需求，然后你把它做好，而且它又是一个特别普适化的需求，大多数人都需要，那它自然就会成为一个很重要的产品方向，被立出来，团队去打造它。

你说它是战略也可以，反正是个很重要的使用场景，每个人都需要。

张鹏：所以，它其实不是说，我因为有一个什么战略目标去实现，是说你发现了这件事之后，你觉得它是应该做的，所以也可以理解为是一个战略或者路线。

张楠：对。