9.9元的咖啡时代，最慌的是“三顿半们”

撰文/ 黎炫岐

编纂/ 高   智

方才曩昔的这个炎天，中国的咖啡赛道似乎进入了一个全新的时代。

先有库迪咖啡将单杯价钱定在8.8元，不久后瑞幸便以“万店同庆”为由降价至9.9元，以优惠券开启的价钱战，持续至今。于是，不少精品咖啡馆也不得不限时推出促销价或运动套餐，肯德基、麦当劳等连锁餐饮品牌则同样一再拿出9.9元的扣头价。

当9.9元的咖啡时代到来，无论是“早八打工人”照样“穷人窟学生党”，都对口粮咖啡有了新的选择空间。与此同时，分歧于几年前消费升级的精品速溶咖啡海潮，单袋/条价钱低至3毛-3元的低价速溶咖啡也起头崛起，而且在抖音这类新兴电商..掠取消费人群。

于是，曾经在新消费海潮中起势的精品速溶咖啡，逐渐失守阵地。

“对于我而言，咖啡是一笔弗成少的刚需支出。”童佳琪是一名典型的“早八打工人”，自从客岁大学卒业起头工作，但凡工作日，她都得靠咖啡“续命”。

在很长一段时间里，童佳琪在工作平常喝的咖啡并非线下咖啡店的现制咖啡，而是像三顿半、永璞这一类的精品速溶咖啡，以冻干咖啡粉或是咖啡液为主。

“一方面是感觉轻易，天天倒牛奶里搅一搅就是拿铁，并且不像传统速溶咖啡，精品速溶咖啡口味也挺不错，另一方面则首要是感觉克己咖啡价钱更低，更适合作为口粮。以前一杯星巴克动辄三四十，大部门精品连锁咖啡品牌差不多得25元，就连瑞幸也得15元摆布，每周买一两次还行，但天天买照样不太实际。”正如童佳琪所说，新一代的速溶咖啡最初面市时，往往主打的要害..点，恰是轻易、细腻和性价比。

彼时，得益于互联网时代下新零售的成长，三顿半、永璞、隅田川和时萃等一系列精品速溶咖啡改变了中国消费者对速溶咖啡的刻板印象，以冻干咖啡和浓缩咖啡液等新品类敏捷掀起消费..。个中， 三顿半在2018年上线天猫，用短短几个月的时间，在速溶咖啡这个传统品牌称霸的品类里有了一席之地。数据显露，2018年双12，三顿半天猫旗舰店销量仅次于雀巢。

现在在各大社交媒体..或是电商..，依然也常能看到精品速溶咖啡品牌的名字。

不外，比来几个月，童佳琪改变了咖啡消费习惯，几乎天天早上都邑在公司楼下买一杯8.8元的库迪或是9.9元的瑞幸。“自从线下咖啡品牌降价，我就没再在线上买过冻干咖啡。”童佳琪算了一笔账，以她常买的冻干咖啡品牌三顿半为例，单杯3g的咖啡粉价钱为6元-7元，若是要克己一杯500ml的拿铁，哪怕是买价钱偏低的10元900ml的鲜牛奶，“一杯克己拿铁的成本也在10元以上。”

不光瑞幸库迪，各大咖啡品牌都在降价

事实上，在微博等社交媒体..，也能看到不少年青年头人和童佳琪一般，正在抛却克己咖啡。“比来大火的橙C美式，算了下克己成本，一瓶NFC橙汁7-8元，一颗2g的三顿半也需要4元，而在瑞幸只需要9.9元一杯。”、“9.9的瑞幸和8.8的库迪只要一向一直，我就不想再买任何咖啡粉和咖啡液了”……

而数据则更为直观。久谦中台数据显露，2023年第一季度天猫“冲调咖啡”品类GMV前十名中，三顿半、星巴克、永璞和奈斯派索（雀巢旗下品牌）均呈现下滑趋势，个中三顿半同比下滑53%，为个中跌幅最大的品牌。

“天天都能收到连锁咖啡品牌的大券包，三顿半一下就不香了。”童佳琪称。

当线下连锁咖啡品牌大打价钱战，精品速溶咖啡三顿半们声势被覆没于一片低价中时，并非所有速溶咖啡都消声匿迹。相反，曾经一度被列于咖啡赛道小看链末尾的速溶黑咖，却也凭借着低价，倏忽“逆袭”，甚至也起头撼动“三顿半们”的地皮。

“如今现制咖啡的确很廉价，瑞幸、库迪和幸运咖的价钱都不跨越10元，但对学生党来说，廉价大碗的黑咖，才算得上是真正的口粮。”在西南区域一所大学读大二的榀语敷陈锌刻度，在短视频..和社交媒体..频频刷到单袋价钱低至3毛钱的黑咖后，她武断下单，“横竖配料表也清洁，0糖0脂，主打一个提神。”

在榀语看来，“现制咖啡有各类风味，主打好喝，但对于天天都需要喝的速溶黑咖啡，咖啡豆品质不同不大，谁价钱低我就买谁。”

正如榀语所说，艾瑞咨询的查询也显露，中国人70%的咖啡饮用场景是平常进修工作，对咖啡的要求，近六成是解乏解困。而对于如许的需求，咖啡豆的品质和风味，并没有那么主要，精品速溶咖啡的细腻包装、复杂工艺和各类周边，也比不外更实际的性价比。

京东超市发布的《2023年一季度消费趋势申报》显露，咖啡销量TOP5品类离别是速溶黑咖啡、咖啡豆、咖啡液、挂耳咖啡和胶囊咖啡。而且，速溶黑咖啡销量的同比增速高达110%，咖啡豆和咖啡液的同比增速只有76%、71%。

而凭据第三方..蝉魔方的统计，本年3月，10元以下价钱带（商品单价，并非杯单价）的速溶咖啡商品数占整个大盘比重的8.74%，销量占整个速溶咖啡大盘的37.29%，发卖额环比增进87.52%、同比增进23.2%。作为对比，50-100元价钱带的常规精品速溶，在3月却显现了发卖额下滑，同比下滑4.46%。

图片起原：界面新闻

另据飞瓜数据，本年3月底至4月底的30天里，抖音电商咖啡类销量TOP10里，速溶黑咖啡占了7席。个中，农科院的速溶黑咖啡在本年3月的发卖额跨越了750万，暴肌独角兽的“0脂黑咖啡”发卖额则跨越了500万。

而锌刻度搜刮发现，农科院的速溶黑咖啡单包价钱低至2毛钱，暴肌独角兽的单袋价钱则低至3毛钱。在各大短视频..和社交媒体..，它们的宣传点则主打“平价”和“0糖0脂”，方针受众对准“学生党”和“减脂人”。

如斯对比之下，主打一个“高端”的三顿半就略显作对。在小红书上，不少消费者给三顿半打上了“高颜值低性价比”的标签，并显现了百余篇“三顿半平替”的相关笔记。

值得一提的是，精品速溶咖啡品牌们或许早对线上市场的竞争激烈有所预判。所以在2019年前后，三顿半、永璞和时萃离别以分歧的体式结构线下。

个中，2019年，三顿半在大本营长沙开了第一家线下Demo门店；2021年中秋节，三顿半又在上海安福路开设了首家名为“into_the force”（原力航行）线下概念店。

时萃则于2020岁尾在深圳开出线下门店，并在两个月内敏捷开出5家门店。隅田川在上海和杭州均有快闪店之类的测验。

不外，曩昔两年间，三顿半在线上的声势依然远弘远于线下，时萃在2022年则传出了“十几家线下门店一夜全关”的新闻，而行业自媒体“零售贸易财经”则在走访线下商超后写道，“隅田川大量临期打折处理，但生产日期与同在店内发卖的正价产物一般，疑为滞销。”

时萃的闭店通知 图片起原：小红书

若是说最初精品速溶咖啡品牌的定位介于现制精品咖啡与传统速溶咖啡之间的空白地带，那么明日黄花，当线上线下，现制和速溶咖啡品牌都起头“卷”出地板价，精品速溶咖啡品牌则显得进退失据，背腹受敌。

不外，倒也有令人乐观的数据。

阿里新办事研究中心的申报显露，全球首要国度人均咖啡消费杯数的平均值是449杯/年，而中国咖啡人均引用杯数仅为9杯/年。不外申报同时指出，一二线城市的摄入频次已达300杯/年，这类消费者还在敏捷增进。

德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》也显露，国内一二线城市的咖啡渗透率已达到 67%，与茶饮渗透率相当。个中，一二线城市已养成饮用咖啡的消费者摄入频次已达300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。

这意味着，中国消费者的咖啡消费习惯已经逐渐养成，同时也有较大的增进空间。尽量面前的“价钱战”让不少咖啡品牌叫吃力不迭，但从久远来看，咖啡市场整体规模的扩大是有益于品牌成长的。只是，鄙人一个全新的咖啡时代到来前，精品速溶咖啡品牌们亟需新的故事和战术来守住阵地。